学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士学位论文
电信业务品牌代言人可信度对消费者购买行为的影响研究
Research on the Impact of Brand Spokesperson Credibility in
Telecommunications Services on Consumer Purchasing Behavior
作者姓名：李红伟
导师姓名：陈秀平
学位类别：管理学
学科专业：企业管理
学
职
号：19120699
称：副教授
学位级别：硕士
研究方向：市场营销
北京交通大学
2022年6月
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北京交通大学硕士学位论文
致谢
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北京交通大学硕士学位论文
摘要
摘要
芯片技术的变革使得手机的价格越来越低，手机已经成为当今社会每个人的
必备生活用品之一，与手机配套的电信业务也在不断更新，电信业务市场竞争也
愈加激烈，品牌营销已经被三大运营商采用作为营销竞争的手段，并且方式方法
繁多，有单一产品的、有具体系列的、还有具体客群的等等。聘请名人代言就是
一种有效的营销方式，也经常被各大运营商所采用并取得了良好的营销效果，部
分业务和品牌也一炮而红。那么，代言人到底是如何影响到消费者，从而产生购
买行为的呢？
基于这样的思考，本文通过梳理国内外关于品牌代言人的有关文献研究，以
各电信业务品牌作为研究对象，将品牌态度和产品卷入度分别作为中介和调节变
量，以此来探讨电信业务品牌代言人可信度对消费者购买行为的影响。通过搭建
研究模型，并利用相关的理论基础知识，从实际情况考虑具体的影响的各类要素，
提出了这次研究的具体假设。本次研究是基于问卷星平台开展，对所收集的数据
进行分析，从而对电信业务品牌代言人可信度如何对消费者购买行为产生作用的
机理进行了量化分析，最终得出了 5条研究结论，并针对得到的研究结论对电信
运营商在选择品牌代言人时提出了具有实践指导意义的营销建议。
本研究的结论为：（1）品牌代言人可信度的三个维度全部对消费者的行为产
生正向的影响，并且能显著刺激购买行为；（2）品牌代言人可信度的三个维度也
同样对品牌态度产生同向的影响，并且影响是较为显著且突出的，但是具体影响
的效果也存在差异，三个变量维度对消费者品牌态度的影响程度的由大到小依次
为：名气声望、产品关联、可信赖性。（3）品牌态度两个维度与消费者购买行为
的表现是正相关，并且影响是较为显著且突出的，两个变量维度对消费者购买行
为的影响程度的由大到小依次为：品牌情感、品牌认知；（4）品牌态度的两个维
度对于品牌代言人可信度和消费者购买行为之间能够在一定程度上起到中介作
用；（5）产品卷入度能够调节品牌态度和消费者购买行为之间产生具体的影响。
关键词：品牌代言人可信度；消费者购买行为；品牌态度；产品卷入度
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