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证券研究报告|传媒
行
[Table_Title] [Table_IndustryRank]
业
(维持)
研 春暖花开 迎复苏，创新应用现价值 强于大市
究
[Table_ReportType][Table_ReportDate]
——传媒行业 2023 年投资策略报告 2023 年 02 月 10 日
行业核心观点：[Table_Summary] 行业相对沪深[Table_Chart] 300 指数表现
传媒行业全年行情表现不佳，2022全年申万传媒行业下跌 26.07%，在
申万各一级行业中排名 29，跑输沪深300 指数，略微跑赢创业板指。传媒 沪深300
5%
行 行业估值 PE-TTM 年末有所回升，但仍然处于历史低位，有较大修复空 0%
间。2022 年 Q1-Q3 营收归母回落明显，主要是由于 2022 年疫情多地反-5%
业 -10%
投 复，线下消费娱乐等受到较大影响所致。支持性和规范性政策陆续出台， -15%
引导产业发展；疫情政策优化，消费娱乐需求复苏；Z 世代仍然为当下-20%
资 -25%
策 的消费主体，对于剧集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有较高 -30%
-35%
略 要求。科技助推行业新发展，创新应用持续落地。
报数据来源：聚源，万联证券研究所
投资要点：
告
相关研究[Table_ReportList]
游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场。2022 年游 春节档票房影史第二，行业强复苏可期
戏市场景气度不佳，但随着游戏版号恢复正常发放，出海业务的稳步发 七部影片角逐春节档，电影业有望迎兔年开
展，以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏，游戏行业景气度有望持 门红
续恢复。游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段，出海目标也发生了 疫情影响 22H1 业绩明显下滑，看好后期传
结构性转移，涉及的国家数量增加，以南美为代表的新兴市场地区快速 媒发展
发展。在政策的支持和规范下，电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社
证 交于一体的体育产业，初步实现成熟化运营，并形成了较为完整的产业
券 链，涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制作、下游直播平台等。
研 随着电竞成为杭州亚运会正式项目、加之元宇宙、web3.0 等新兴技术
究 持续为电竞行业赋能，电竞市场仍有较大的发展空间。VR游戏的商业
报 化机制设计逐渐成熟，探索通过添加 DLC 内容（付费游玩游戏本体的扩
展内容）来提高长期收入、玩家留存和参与度的全新混合商业化机制。
告
电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发。疫情政策优化，
2023 年电影行业明显复苏，截止2 月 7 日 2023 年总票房已接近 2022
年全年总票房的一半，2023 年春节档票房在历年春节档影史中排名第
二。随着后续暑期档、国庆档各优质影片的定档落地，我们预计 2023
年电影行业市场将伴随疫情防控政策的优化迎来明显复苏。剧本杀、脱
分析师[Table_Authors]: 夏清莹
口秀、电竞观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等影院的创新尝试在淡
执业证书编号：S0270520050001
季可继续保留，成为拓展性的收入来源，保持影院多元的收入结构，提
电话： 075583228231
升其抗风险能力。
邮箱： xiaqy1@wlzq
影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向。从 2022 年
整体情况来看，降本与减产并未阻碍行业的发展前行，在各大视频平台
注重“增效”的战略下，2022 年国剧热度不减，全年爆款数量也有所增
加，涌现了多部高口碑精品。口碑带动播放指数上行，“提质”为热度
攀升的核心要素。视频平台剧场化持续加码，优质剧集更受观众青睐，
剧集的质量是留存观众的核心要素。综艺赛道“综 N 代”热度依然领跑
市场，“小而美”的综艺模式受到认可，垂直市场进一步细分。
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证券研究报告|传媒
广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖。广告市场整体
花费同比下滑。在各行业广告投放中，家居用品行业、交通行业、药品
行业和食品行业广告花费投入表现较好。在2022 年广告整体市场表现
不佳的情况下，梯媒景气度依旧。随着疫情防控政策的优化，线下消费
场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯
媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023 年仍为核心价值赛道；
此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。
元宇宙：政策助推产品落地，AIGC 快速发展。政策持续加码，相关技
术快速发展，多项成果应用落地。目前，元宇宙已经诞生了虚拟人、数
字藏品、AIGC 等多个领域的应用。我国虚拟人市场规模不断增大，目
前已经在影视综艺、社交、网络直播、文创等多领域应用落地；数字藏
品是元宇宙时代的重要数字资产，目前已经形成了较为完整的数字藏品
产业链，数字藏品的内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主
体密切合作，共同在技术、发行、运营方面为数字藏品赋能；AIGC（人
工智能技术生成内容）被认为是继 UGC（用户生成内容）、PGC（专业生
产内容）之后的新型内容生产方式，AI 绘画、AI 写作等都属于AIGC 的
分支。目前，AIGC已在电商、影视、游戏、娱乐等多个传媒互联网的细
分领域进行应用。AIGC 能够依托数字生成内容的能力打通现实世界与
虚拟世界的双向通道，实现人机交互、数实融合，是元宇宙发展的重要
推力。
投资建议：政策指引、消费复苏、Z 世代群体需求和创新技术应用落地
共同赋能行业发展，重点关注游戏、电影、影视剧集、广告营销和元宇
宙细分市场的投资机遇。
风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技
术应用不及预期；商誉减值风险。
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万联证券研究所 wlzq2 32
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证券研究报告|传媒
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正文目录
1 需求复苏，政策与科技赋能助推行业发展 ........... 5
1.1 市场表现：全年行情表现不佳，估值处于低位 ...... 5
1.2 业绩分析：22 年 Q1-Q3 营收归母回落明显 ............ 6
1.3 行业展望：政策引导+消费复苏，优质内容和创新应用助力行业发展 ... 7
2 游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场 ........... 8
3 电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发 ...... 16
4 影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向 ...... 18
5 广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖 ...... 22
6 元宇宙：政策助推产品落地，AIGC 快速发展 ........ 24
7 投资建议 ................ 30
8 风险提示 ................ 31
图表 1: 2022 年申万各一级行业年涨跌幅情况（%） ......... 5
图表 2: 2014 年至 2022 年传媒板块PE 趋势 .......... 5
图表 3: 传媒行业 19-22 年 Q1-Q3 营收及同比增速 ............. 6
图表 4: 传媒行业 19-22 年 Q1-Q3 归母净利润及同比增速 ........ 6
图表 5: 传媒行业 19-22 年 Q3 营收及同比增速 ............ 6
图表 6: 传媒行业 19-22 年 Q3 归母净利润及同比增速 ....... 6
图表 7: 18-22Q3 传媒行业商誉占资产情况 ............ 7
图表 8: 18-22Q3 传媒行业商誉占资产比例分布情况 .......... 7
图表 9: 多因素助力传媒行业发展 ............. 7
图表 10: 中国游戏市场实际销售收入（亿元） ............ 8
图表 11: 中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元） ....... 8
图表 12: 中国网页游戏市场实际销售收入（亿元） ........... 8
图表 13: 中国移动游戏市场实际销售收入（亿元） ........... 8
图表 14: 2020-2022 年手游买量市场投放产品总数 ............. 9
图表 15: 2021-2022 年手游买量投放产品总数各类型占比分布 ....... 9
图表 16: 2022 年手游买量市场各类型投放产品新增频率 TOP10 .... 9
图表 17: 2015-2022e 中国自主研发游戏市场规模 ........ 9
图表 18: 2022 年 H1 中国自研网络游戏海外主要市场收入占比 .......... 10
图表 19: 2022 年 H1 海外手游市场份额分布 .............. 10
图表 20: 2018 年-2022 年版号发放数量 ......... 11
图表 21: 电竞行业相关支持性政策 ................ 11
图表 22: 2022 年中国电竞图谱 ................ 12
图表 23: 中国电竞市场规模（2019-2024 年） ........... 13
图表 24: 中国电竞用户规模（2019-2024 年） ........... 13
图表 25: 《和平精英》与广州合作 ................ 14
图表 26: 《穿越火线枪战王者》与苏州合作 ............. 14
图表 27: 2019-2022H1 元宇宙游戏、非游戏应用收入 ...... 14
图表 28: VR 游戏/应用中的创新商业化机制 .............. 15
图表 29: PICO4 娱乐应用展示 ................. 15
图表 30: 2018-2022 年总票房（亿元） .......... 16
图表 31: 2018-2022 年重点档期票房情况（亿元） .......... 16
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bYcUaUyUmMoN9P8Q6MmOoOmOnOkPoOsQkPmNsQ9PtRtRMYtPnMxNtRoN[Table_Pagehead]
证券研究报告|传媒
图表 32: 2023 年累计想看人数超 5 万的待映电影 ............ 16
图表 33: 北京万达影院草台喜剧脱口秀 ............... 17
图表 34: 成都莱纳星影城午休服务 ................ 17
图表 35: 2021-2022 年电视剧、网络剧上线数量 ........ 18
图表 36: 2021-2022 年电视剧、网络剧播映指数平均值 .......... 18
图表 37: 2021-2022 年剧集网络播放指数数量（部） ....... 18
图表 38: 2019-2022 年国产剧豆瓣评分均值 ......... 18
图表 39: 2021-2022 年上线剧集数量TOP5 类型分布 ....... 19
图表 40: 2022 年播映指数 TOP10 剧集榜单 ........ 19
图表 41: 2020 年迷雾剧场各剧集评分 VS2022 年迷雾剧场各剧集评分 ..... 19
图表 42: 2021-2022 年全网综艺正片有效播放（亿次） .......... 20
图表 43: 2021-2022 年上新季播综艺部数 ............. 20
图表 44: 221-2022 上新季播综艺正片有效播放（亿次） ........ 20
图表 45: 2022 年网络综艺有效播放霸屏榜 ......... 20
图表 46: 2022 年上新综艺豆瓣评分 TOP10（评分人数≥5000）.... 21
图表 47: 2022 年各平台上新新综有效播放TOP3 ....... 21
图表 48: 广告市场 2016-2022 年 1-11 月整体花费同比变化情况 ........ 22
图表 49: 广告市场 2021-2022 年 11 月单月花费同比变化情况 ..... 22
图表 50: 广告市场整体花费 TOP10 行业（大类）2022年 1-11 月花费变化情况 .... 23
图表 51: 电梯 LCD 广告花费 TOP10 行业（大类）2022年 1-11 月花费变化情况 .... 23
图表 52: 电梯海报广告花费 TOP10 行业（大类）2022年 1-11 月花费变化情况 .... 24
图表 53: 我国 2022 年元宇宙相关部分重点政策汇总 ....... 24
图表 54: 元宇宙交叉学科简介 ................. 25
图表 55: 虚拟人核心及带动市场规模（亿元）、同比增长率 ......... 26
图表 56: 网络虚拟主播嘉然 ............ 27
图表 57: 抖音仔仔联动敦煌文创 ............. 27
图表 58: 国内数字藏品月度发行数量（2021 年 8 月-2022 年 6 月） ......... 27
图表 59: 中国数字藏品产业图谱 ............. 28
图表 60: 未开放二级市场中国数字藏品销售额预测 ......... 28
图表 61: 数字产品销售额（亿元）预测 （二级市场完全开放） ........ 28
图表 62: AIGC 应用内容示意图 .............. 29
图表 63: 全景沉浸看故宫（360°） ................ 29
图表 64: 全景体验天文火星之旅（VR+CG） ............. 29
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证券研究报告|传媒
1 需求复苏，政策与科技赋能助推行业发展
1.1 市场表现：全年行情表现不佳，估值处于低位
行业年跌幅较大，略微跑赢创业板指。2022全年申万传媒行业下跌26.07%，在申万各
一级行业中排名29，跑输沪深300指数，略微跑赢创业板指。
图表1: 2022 年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）
资料来源：iFind、万联证券研究所
估值处于低位，年末有所回升。传媒行业2022年PE一直处于低位，全年PE-TTM均远低
于2016-2021年的PE均值33.23倍。2022年末申万传媒行业的PE-TTM为21倍，较年中略
有回升，但仍然处于低位，有较大修复空间。
图表2: 2014 年至 2022 年传媒板块 PE 趋势
资料来源：iFinD、万联证券研究所
注：数据截止2022年12月31日
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