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长期竞争力评级：高于行业均值
常兆亮 联系人 (8621)60935529
changzhaoliang@gjzq
王泽佳
魏立
联系人
(8621)61038324 wangzj@gjzq
分析师 SAC执业编号：S1130516010008
(8621)60230244
weili1＠gjzq
布局、策略与资源：开启在线票务的盈利窗口
投资建议
与发行、投资制作等环节获取票房分成；2）挖掘用户的多元文娱消费内
容，开发体育、演出等多门类在线票务市场；3）引导用户观影与其他休闲
服务类内容的消费需求整合。在线票务作为电影产业链的重要环节，预计将
通过垂直整合与横向外延等途径，加速电影产业互联网化、一体化与泛娱乐
化进程

行业观点
季度，国内电影在线票务的行业渗透率为78.56%，已实现影众线上购票渠
道的全面覆盖，市场趋近饱和。鉴于三四五线城市年轻消费群体的票房贡献
仍有较大提升空间，预计电影票务整体市场规模将继续扩张，但难获现象级
增长态势

选座的功能性升级、粗放“票补”导流量的两大竞争阶段后，合并口径下光
线传媒（猫眼电影）、腾讯系（微影时代、大众点评）、阿里系（淘票票、支
付宝电影频道）和百度系（百度糯米）2016年上半年的在线票务市占率累
计已超90%。在资金与资源等垄断因素的推动下，行业准入壁垒正持续得以
强化，预计在线票务市场未来仍将维持高集中度发展趋势

务的横向变现主要分为文体消费和周边团购两大维度，相较于演艺票务市
场，体育赛事在线票务的处于起步阶段，空间较大。电影在线票务的纵向延
伸则围绕产业链上下游各环节展开，其中切入上游端影片投资制作与宣传发
行、进而参与票房分成有望成为未来在线票务平台新的盈利途径

进而推动电影产业的互联网化进程。在内容生产方面，在线票务平台可以利
用亿级活跃用户的“大数据画像”，通过了解用户的内容偏好来指导电影制
作，从而实现高人气电影的工业化生产；在宣传发行方面，在线票务平台基
于数量庞大的存量用户，可以实现短时间、低成本、高效率地进行精准式宣
传与营销；在影院合作方面，在线票务平台通过用户流量的引入来提高影院
上座率，并以网票预售等形式指导影院排片，共同实现电影票房的收入最大
化

投资标的
风险提示
2881
3275
3669
4063
4457
4851
524507
07
150701
0704
0707
07
国金行业 沪深300
2016年07月07日
传媒互联网行业 在线票务深度报告
评级：买入维持评级
行业深度研究
证券研究报告
行业深度研究
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内容目录
电影在线票务：群雄逐鹿的普惠性O2O平台 ... 5
定义：O2O应用场景，追随用户体验5
特征：凸显电商本质，颠覆传统属性 . 5
分类：殊途同归，各显千秋 ... 6
在线票务市场：顺势而为，未来“小城故事多” .......... 7
行业背景：观影需求驱动，尽享影娱发展红利 .......... 7
扩张空间：趋于饱和，“小镇青年”或成稳增长主力 . 9
“票”行江湖史：以竞争开端，以合作收场 ... 10
从0到1：发迹于线上团购，与院线“相爱相杀” .. 10
1.0时代：流量入口是关键，粗放“票补”引混战 .. 11
2.0时代：寡头垄断竞争，注重差异化发展 . 12
“利”从何处来：打造闭环，横纵布局正当时13
横向变现：文体消费待养成，周边团购仍有为 ........ 13
纵向开源：垂直整合产业链，短期宣发是王道 ........ 14
“互联网+电影”：颠覆式创新、重塑产业链 ... 16
内容生产环节：精准跟踪用户偏好，“大数据”助推制片工业化 ..... 16
影院合作环节：迎合痛点优化效率，激发票房增长潜能 ...... 17
宣传发行环节：打破传统垄断模式，互联网化势在必行 ...... 17
主流在线票务平台一览18
猫眼电影：贯彻美团“T型战略”，志在一站式体验平台 .... 18
淘票票（淘宝电影）：打造线上娱乐生态圈，切入B端正风生水起 . 20
百度糯米：深耕“会员+”O2O生态，力推超级影院大计划 . 21
微影时代（格瓦拉+微票儿）：蓄力腾讯泛娱乐生态，协同性互补可期 ....... 23
推荐标的 .......... 24
光线传媒 ....... 24
文投控股 ....... 24
当代东方 ....... 25
图表目录
图表1：用户在线购票流程........ 5
图表2：电影在线票务的四点内在特征 . 6
图表3：传统与在线票务的产业链渗透比较 ...... 6
图表4：电影在线票务市场结构6
图表5：电影在线票务市场份额变化 ..... 7
图表6：2003-2015年内地电影票房规模及增速 ........... 7
行业深度研究
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图表7：2003-2015年内地影院银幕数量及增速 ........... 7
图表8：2003-2015年内地影院单屏产出及增速 ........... 8
图表9：2003-2015年内地电影平均票价走势 .. 8
图表10：2003-2015年内地观影人次及在线购票比例 . 8
图表11：2011-2015年内地电影在线票务收入及增速 .. 9
图表12：2015年内地电影票务销售渠道竞争格局 ....... 9
图表13：2011-2016Q1在线票务市占率变化趋势 ........ 9
图表14：2012-2015年国内各线城市票房占比 .......... 10
图表15：2015年国内电影在线票务用户年龄分布 ..... 10
图表16：电影在线票务市场运营体系 . 11
图表17：推广初期电影在线票务的功能演进过程 ....... 11
图表18：价格是影响用户选择在线购票商的最主要因素 ........ 11
图表19：在线票务1.0时代“票补”方式 ...... 11
图表20：在线票务1.0时代经营模式 . 12
图表21：在线购票用户使用平台分布（2016H1） ..... 12
图表22：国内在线售票平台票价对比（2016H1） ..... 12
图表23：在线票务2.0时代的全产业链纵向渗透形式13
图表24：格瓦拉@运动和格瓦拉@演出界面 .. 13
图表25：淘票票及微票儿演出界面 ..... 13
图表26：北美地区电影与体育产业的票务收入情况 ... 14
图表27：2012-2015年国内演出市场票房收入变动情况 ........ 14
图表28：团购类票务平台的闭环经营模式 ...... 14
图表29：基于“大数据”的电商平台线上发行模式 ... 15
图表30：2015年在线票务商电影发行参与情况 ......... 15
图表31：在线票务商APP电影宣传版面 ........ 15
图表32：美国优质电影IP的衍生品类目 ........ 16
图表33：《捉妖记》“胡巴”公仔产品与原型对比 ....... 16
图表34：部分基于大数据生产内容的知名影视剧作品 ........... 16
图表35：国内影院的三大经营需求痛点 ......... 17
图表36：全国影院2010-2015年平均上座率 . 17
图表37：电商平台在线宣发的工作架构 ......... 18
图表38：2015年国产电影票房TOP10 .......... 18
图表39：猫眼电影发展史 ....... 19
图表40：猫眼电影股东结构.... 19
图表41：猫眼电影的“话题”、“资讯”和“专业版”应用版块 ......... 19
图表42：《心花路放》在猫眼电影获得了超预期预售票房 ...... 20
图表43：猫眼电影独家销售《心花路放》点映场次 ... 20
图表44：淘票票（淘宝电影）发展史 . 20
图表45：淘票票/淘宝电影在B端市场的格局分布 ..... 21
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