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2022年招商证券-拼多多-PDD.US-拼多多跨境电商Temu五问五答PDF

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文本描述
证券研究报告|公司深度报告
2022年11月10日
拼多多(PDD.O)强烈推荐(维持)
消费品/商业
拼多多跨境电商Temu五问五答目标估值:91.20美元
当前股价:59.16美元
拼多多于2022年9月在美国上线跨境电商平台Temu,本文将围绕以下几个
基础数据
问题展开探讨:1)Temu的商业模式?2)Temu为何选择自营模式?3)Temu
总股本(万股)505754
目前的经营情况?4)Temu预计将产生多大的GMV和亏损?5)Temu的未
海外股(万股)0
来发展和盈利路径将如何演变?我们认为我国跨境电商具备整体供应链优势总市值(亿美元)748
发展前景广阔,Temu以性价比为切入点,自营模式下实现前期流量及用户的海外股市值(亿美元)0
积累,亏损可控,未来品类结构调整、平台化转型有望推动平台实现盈利,为每股净资产(美元)2.68
ROE(TTM)-9.57
公司增长提供新动力,建议积极关注。
资产负债率59.4%
主要股东黄峥
Temu的商业模式?Temu目前采用卖家供货的自营模式,商家仅负责供货,
主要股东持股比例27.9%
定价、销售、履约、售后等环节均由平台负责。平台核心定位在于极致性价
比,当前核心类目服装、日用品分别对标SHEIN、亚马逊均存在明显比价优
股价表现
势。营销推广环节,Temu通过公域平台内容型推广、广告投放、联盟营销
等多渠道广泛引流获客;履约环节,Temu采用国内统一仓配、海外跨境直%1m6m12m
邮的配送模式,并在头程运输环节与极兔达成深度合作。绝对表现1.574.8-28.9
相对表现7.092.212.7
Temu为何选择自营模式?我们认为Temu目前的自营模式远非终局,前期20
%拼多多MSCI中国(美元)
Temu选择自营模式主要是为了更好地进行产品及服务质量的把控,给予消0
费者良好的购物体验,积累用户口碑,从而快速实现前期流量及用户的积累。-20
Temu目前的经营情况?Temu上线近两月实现销售额及用户的快速增长,-40
截至11月9日Temu在美国ios系统下载量超80万次,位列美国市场购物-60
类应用软件下载榜单第一;10月网站访问量达2158万次,环比增长189%。-80
Nov-21Mar-22Jul-22
Temu预计将产生多大的GMV和亏损?GMV预判:长期对标SHEIN,预
计Temu3-5年内GMV有望超300亿美金。亏损预判:中性假设下(第一年资料来源:公司数据、招商证券
GMV30亿美元,用户数500万)我们测算Temu第一年亏损值约为50亿
相关报告
人民币左右,对拼多多整体利润表不会产生明显影响。
1、《拼多多(PDD)—平台收入强劲
Temu未来发展与盈利路径将如何演变?我们认为Temu完成充足流量积累增长,业绩超预期抬升长期盈利空
后将调整模型以提高盈利能力,首先调整品类结构提升客单价将为可行的盈间》2022-08-30
利路径;更长期来看,盈利能力更强的平台模式或为更主要的发展方向。2、《拼多多(PDD)—平台收入保持
较快增长,盈利能力超市场预期》
投资建议:整体来看,我们认为国内供应链效率相比海外具备明显比较优势,
2022-05-28
同时北美高性价比电商相对缺失,为Temu提供了长期发展可能,拼多多依3、《拼多多(PDD.O)2021Q4业绩
托丰富的电商运营经验与强大的组织执行能力有望在海外复制国内成功。我点评—GMV保持高速增长,盈利能
们调整公司2022-2024年NON-GAAP归母净利润为297.9亿元/414.6亿元力持续验证》2022-03-27
/541.2亿元,同比增速分别为115.4%/39.2%/30.5%,给予公司2023年20
倍PE,对应目标价91.2元,维持“强烈推荐”评级。丁浙川S1090519070002
风险提示:宏观经济风险;行业竞争加剧;政策风险;业务增长不达预期。dingzhechuan@cmschina
李秀敏S1090520070003
财务数据与估值
会计年度202020212022E2023E2024Elixiumin1@cmschina
主营收入(百万元)5949293950130646170645208719
同比增长97%58%39%31%22%
净利润(百万元)-71807769232533292343680
同比增长3%-208%199%42%33%
NON-GAAP净利润-296513830297854145554116
(百万元)同比增长115%39%31%
每股收益(元)-1.511.554.646.578.71
P/E(倍)-74.969.223.116.312.3
资料来源:公司数据、招商证券
敬请阅读末页的重要说明公司深度报告
正文目录
一、Temu的商业模式是怎样的?................4
1、运营模式:零佣金自营模式,平台把控销售与物流............4
2、核心定位:极致性价比,对比友商价格优势明显...............4
3、营销获客:社交内容等多渠道引流,拼团模式效果一般...........6
4、履约物流:国内统一仓配、海外跨境直邮的履约模式...............6
二、Temu为什么选择自营模式?................7
三、Temu目前的经营情况如何?................8
四、Temu预计将产生多大的GMV和亏损?....................9
五、Temu未来发展与盈利路径将如何演变?.................11
六、投资建议与风险提示.....................12
图表目录
图1Temu平台商家运营流程.......................4
图2Temu的ROMOSS充电宝性能更低、价格更便宜..................5
图3:Temu新用户享受多重折扣优惠................5
图4:海外仓储及人工成本远高于国内...............5
图5Temu多渠道营销推广...................6
图6:Temu流量来源渠道....................6
图7:Temu社交流量来源以Facebook为主....................6
图8:Temu最新用户评论多为五星好评...................7
图9:Temu退货率低于美国网络购物平均水平................7
图10:Wish用户投诉原因调查(2021.01-2021.07)............8
图11:2021年Wish活跃用户数大幅下降................8
图12:Temu在美国市场购物类应用排行榜中位列第一.................9
图13:9-10月Temu访问量加速上涨................9
图14:Temu一级类目...................9
图15:Temu项目管理团队..................9
图162016-2022ESHEIN全球GMV及增速....................9
图17Temu在低客单的日用百货商品基础上拓展高客单类目.............11
敬请阅读末页的重要说明2公司深度报告
图18Temu未来平台化发展路径......................12
图19:2017-2025E非洲电商用户增长及渗透率...................12
图20:2021年中东人均GDP高于全球平均水平.................12
表1:Temu与竞品平台服装/日用百货类目产品价格对比..............4
表2:Temu提供的两种物流配送模式................7
表3:Temu、Shein、Zaful配送及售后政策对比(均为小包配送)............7
表4:Temu年度亏损预测(2022-2023E)...................10
表5:Temu年度亏损敏感性测试(2022-2023E)...............11
表6:公司盈利预测表..................13
附:财务预测表.....................14
敬请阅读末页的重要说明3
bY9Z9XxXnNsR8OcM8OnPrRoMpNiNoPqRiNrQoM9PqRxPMYpOtQxNsRrN公司深度报告
一、Temu的商业模式是怎样的?
拼多多于2022年9月在美国市场上线跨境平台Temu,采用自营模式,目前主要聚焦女装及日用百货品类,延续国
内主站特色主打性价比优势。
1、运营模式:零佣金自营模式,平台把控销售与物流
Temu目前采用自营模式,卖家仅负责供货和运送到仓,除此之外的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节均由
平台负责。从盈利模式来看,目前Temu对入驻商家不收取佣金或保证金,主要赚取供销差价;从商家运营权限来看,
商家可以在商品展示页露出品牌Logo,但平台未向商家开放后台操作权限,且商品最终定价权归属平台。
运营流程:1)商家入驻:Temu降低开店门槛,允许企业或个人入驻开店,符合要求的商家提交申请后等待平台对
店铺进行审核;此前在拼多多开过店的商家可以一键入驻。2)选品:审核通过的商家可在后台上线商品,此后由买
手进行线上选品,商品被选中后商家需寄样供平台线下审核。3)核价议价:样品质检通过后,平台将对商品进行核
价,卖家需上报商品成本价和预期利润,最终定价权归属于平台,卖家拥有一次反馈议价的机会。4)商家送货:商
家下首单并少量发货,平台审核首单通过后商家可批量发货到拼多多国内仓进行提前备货。5)上架销售:平台生成
购物订单后,商品将由广州仓统一发往海外,此后的履约配送、售后服务等环节均有平台负责。
图1Temu平台商家运营流程
资料来源:拼多多跨境卖家中心,招商证券
2、核心定位:极致性价比,对比友商价格优势明显
Temu以极致性价比吸引消费者。Temu延续拼多多国内主站定位,主打性价比,致力于打造电商平台中的绝对比价
优势。分品类来看,Temu以女装类目切入的原因之一是以在美国市场具有较高知名度的快时尚女装跨境电商平台
SHEIN为锚点,进而凸显自身价格优势。我们将Temu、Shein、Zaful平台内同类产品价格进行对比,可以发现Temu
价格相比SHEIN普遍低30%-50%,比Zaful低一倍以上。此外对于日用百货商品,Temu价格多集中在1-5美元,
通常是亚马逊同类产品价格的1/3~2/3,此外对于一些国内制造端优势明显、目标客群以高收入用户为主的小众运动
用品(如冰球防滑胶带、潜水装置等),Temu同类产品价格可达亚马逊的1/5左右。
表1:Temu与竞品平台服装/日用百货类目产品价格对比
TemuSHEINZaful
连衣裙$12-15$12-20$20-25
运动鞋$10-18$20-25$30-35
牛仔裤$12-15$25$30-35
内衣$2-5$8-12$12-15
男士衬衫$7-10$15$25
TemuAmazon
毛巾$2.99$5.99
洗碗巾$3.99$12.99
敬请阅读末页的重要说明4公司深度报告
TemuSHEINZaful
冰球防滑运动胶带$3.87$17.99
资料来源:Temu官网,SHEIN官网,Zaful官网,Amazon官网,招商证券
Temu目前的性价比优势主要来源于差异化的选品策略、平台补贴折扣、国内供应链成本优势。
差异化选品策略:一方面,Temu在供应商招募及选品环节以同类平台中最低价为核心标准,严格控价。据调研,以
1688同款商品为例,Temu要求供应商零售报价需低于1688100-500件批发价。另一方面,Temu在产品
选择上更偏向性能简单但价格更便宜的高性价比款式。以Romoss充电宝为例,亚马逊的Romoss充电宝前排展示区多
为30000-60000mAh,价格集中在$40-$70,而Temu上架的款式多为10000-20000mAh基础款,性能稍弱,价格集中在
$15-$30,比价优势明显,能够吸引更多对价格敏感、对于性能相对不敏感的中低端用户。
图2Temu的ROMOSS充电宝性能更低、价格更便宜
TemuROMOSS充电宝多为10000-20000mAhAmazonROMOSS充电宝多为30000-60000mAh
价格集中在$15-$30价格集中在$40-$70
资料来源:招商证券
平台补贴:Temu延续国内主站通过大额补贴引流的打法,推出多项优惠举措,针对新用户开设首单折扣商品栏,折
扣力度高达90%,新用户购物前三单可再享30%折扣,多重优惠力度下强势获客拉新。此外平台还不定时推出限时超
低价优惠活动,加强用户留存。
国内供应链成本优势:相比亚马逊销售的部分海外制造的日用百货商品,Temu受益于国内发达的制造业和成熟的供
应链,有效控制供货成本、提升让利空间;此外针对仓储物流环节,Temu目前仅在国内建仓,仓库租金及仓库人员成
本显著低于海外,有效降低运营成本。
图3:Temu新用户享受多重折扣优惠图4:海外仓储及人工成本远高于国内
敬请阅读末页的重要说明5