行业研究|深度报告
商业贸易行业
看好（维持）
跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大国家/地区中国
海行业商业贸易行业
报告发布日期2022年09月30日
——电商出海系列报告之一
核心观点
基于出口渗透率低、海外电商渗透率提升、政策顺风、公司基本实力强劲四大逻
辑，出海电商空间广阔。首先明确定义：出海电商是中国互联网企业依托传统海外
或新兴自建流量渠道，以电商此种流量变现形式，将中国商品或海外本地化商品销
售给海外消费者的商业模式。1）跨境电商视角：有别于行业对于中国跨境出口电商
空间测算，我们从出口渗透率视角出发。中国出口占比全球第一，2021年达到
15%，在服装、3C核心类目占比均突破30%。基于国家统计局公布行业规模1.12
万亿测算，2020年中国跨境电商出口渗透率仅10%（跨境电商出口规模/偏C端出
项雯倩021-63325888*6128
口总额）。根据十四五规划，保守预计2025年行业规模2.00万亿，对应渗透率
xiangwenqian@orientsec
14.7%；根据2021年实际表现修正，乐观预计2025年行业规模2.40万亿，对应渗执业证书编号：S0860517020003
透率17.6%。2）视角拓宽至出海电商：随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯香港证监会牌照：BQP120
实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实现在“货”端继续扩容，为整吴丛露wuconglu@orientsec
体出海电商带来行业的进一步增量。本文我们着重于目前的视角一，中国企业已经执业证书编号：S0860520020003
具备的扎实能力（部分类目供应链相对优势、配套物流、税收）；未来基于视角香港证监会牌照：BQJ931
二，中国电商出海的天花板仍将有机会被进一步持续突破。崔凡平021-63325888*6065
cuifanping@orientsec
从供应链、物流、政策三个方面看，中国电商出海具备扎实基础。1）供应链相对优
执业证书编号：S0860521050003
势迭代：a）生产成本：以服装为例，中国具有全球最优秀的产业链上下游关联配套
能力，对比国内外大众品牌太平鸟和EVERLANE，以及快时尚品牌Shein和Zara，
中国企业的生产成本约为海外品牌的40%-60%。b）中国供应链生产效率及敏捷性
持续提升，占领优势：区别于市场观点，我们认为虽2015年以来中国服装产业已开
始向东南亚转移低端产能（价格更低），但核心类目需创新能力、敏捷反应的小单
社零低基数下复苏显著，线上先抑后扬表2022-09-23
快反、OBM生产等持续掌握在中国企业手中，是中国供应链核心竞争力。2）物流
现稳健：——2022年8月社零数据点评
支撑力度加强：当前跨境电商物流主要模式分为邮政小包、商业快递、跨境专线和社零保持弱复苏，线上零售7月延续稳2022-08-16
海外仓四大类。现阶段国内跨境物流发展成熟，基于不同类目特征采用不同的物流健，8月订单量预计受义乌疫情影响：—
方式，以最优化的成本有力支撑电商出海，综合时效及成本，我们认为跨境专线及—2022年7月社零数据点评
海外仓将会成为未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。3）政策扶社零显著回暖，618线上增长平稳助力复2022-07-18
苏：——2022年6月社零数据点评
持，税收无相对劣势：a）国内：在税收减免、通关便利方面给予企业充分支持；
b）海外：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流电商市场，现阶段对于跨境
商品均有低货值关税豁免政策。在税务成本方面低货值中国商品出海与海外本地竞
争对手相同。
新流量崛起将成为推动电商出海持续进化的关键因素。以美国电商为例，2021年亚
马逊以41.4%的份额排名第一，排名第二的沃尔玛仅为7.2%，存在众多小型平台以
及独立站。海外现状为弱中心化流量分布。随着社媒引流的重要性提升以及TikTok
为首的新兴渠道发展，新流量的崛起，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者高
频的需求触达，另一方面也能够为后续吸引和容纳海外本地化供应链打下基础。
投资建议与投资标的
中国互联网出海已经发展至全新阶段，受益海外线上零售渗透率提升，电商出海的
初级形态跨境电商正蓬勃发展。我们认为，中国电商出海在商品及物流侧的基础能
力扎实，未来在新流量的驱动下，商业模式仍将持续进化。建议关注产业链四个核
心方向，1）优质平台：字节跳动-TikTok（未上市）、Shein（未上市）、拼多多
(PDD.O，买入)、快手-W(01024，买入)、SEA(SE.N，未评级)、阿里巴巴-
SW(09988，买入)；2）品牌卖家：安克创新(300866，未评级)；3）服务商：
SHOPIFY(SHOP.N，增持)；4）跨境物流企业。
风险提示
疫情影响持续；行业竞争加剧；海外监管趋严；宏观经济形势变动
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
商业贸易行业深度报告——跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海
目录
序言....................6
1跨境出口视角：电商出海具备基础万亿规模空间...........12
1.1“中国外贸，惠及全球”，多品类长期领跑............12
1.2疫情催化线上渗透爆发，跨境电商万亿空间..............13
2供应链积累优势，物流体系高效，海内外政策优渥.......15
2.1生产制造：全链路完备，成本优势传导终端..............16
2.2跨境物流：模式多样化，跨境专线与海外仓将成未来主流......19
2.3政策环境：国内政策护航，海外免税宽松..........22
3从跨境出口到电商出海进化的机遇：新流量崛起...........27
3.1海外电商弱中心化，营销方式多元化...........27
3.2从搜索电邮到社媒视频，新流量崛起...........29
4产业链扫描：分工细化，各环节机遇并存........32
4.1电商出海平台：赛道优质，头部玩家聚集..........32
4.2跨境电商卖家：百家争鸣，龙头已现...........35
4.3零售与物流协同，多线并进底层扎实...........38
4.4服务领域：垂直细分，生态多样...........39
投资建议..................41
风险提示..................42
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
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商业贸易行业深度报告——跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海
图表目录
图1：中国电商出海发展历史...................6
图2：电商出海研究框架...................7
图3：全球头部社交媒体时长市占率（2022H1）..........8
图4：美国头部购物APPDAU市占率.............8
图5：全球主要区域电商渗透率................8
图6：海外快时尚企业与中国服饰类跨境企业单件产品价值链对比...........9
图7：跨境物流直邮模式与海外仓模式占比（2019-2020）.......10
图8：各跨境直邮模式市场规模占比..............10
图9：中国出口总额及增速..............12
图10：中国向其他国家出口结构............12
图11：中美日英出口额占全球货物出口比例...............12
图12：中国三类主要产品出口额占全球出口比例...............12
图13：各国家庭支出占GDP比重................13
图14：全球各区域互联网渗透率（2021）...........13
图15：消费者计划商品购买途径（2019年）.............14
图16：消费者计划商品购买途径（2020年）.............14
图17：各国零售线上渗透率...................14
图18：1.12万亿跨境电商空间对应出口渗透率...........15
图19：中国工业增加值...................16
图20：太平鸟与Evelane生产成本对比（元）...........17
图21：Shein与Zara生产成本差距（元）..........17
图22：海外快时尚企业与中国服饰类跨境企业单件产品价值链对比.......18
图23：全球跨境包裹各国家发出数量占比...........19
图24：跨境物流直邮模式与海外仓模式占比（2019-2020）............21
图25：各跨境直邮模式市场规模占比............21
图26：中国海外仓全球各国数量............22
图27：亚马逊国际物流仓储面积（百万平米）...........22
图28：中国仓储业仓库面积（亿平米）...............22
图29：全球部分国家及地区仓储面积............22
图30：历年跨境电子商务相关政策数量...............23
图31：历年跨境电子商务综合试验区数量...........23
图32：国内跨境电商企业出口可享受的政策便利...............24
图33：美国电商行业TOP10公司市占率（2021）............27
图34：北美网络浏览设备占比...............28
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
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商业贸易行业深度报告——跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海
图35：中国网络浏览设备占比...............28
图36：美国DTC品牌上市数量.............28
图37：美国DTC消费者数量.................28
图38：美国主要独立站流量来源（2021）...........29
图39：全球搜索引擎市场份额...............29
图40：邮件营销相关数据...............30
图41：美国社交媒体市场份额...............31
图42：海外营销方式迭代...............31
图43：中国电商出海产业链图谱............32
图44：全球头部社交媒体的MAU（1Q22）...............33
图45：全球头部社交媒体的人均月总时长变化（h）.........33
图46：SHEIN营业收入..................33
图47：SHEIN独立站官网..............33
图48：美国头部购物APPDAU市占率................34
图49：美国2021年购物APP下载量排名...........34
图50：ShopeeGMV规模...............34
图51：Shopee收入区域结构................34
图52：竞对价格对比-连衣裙（美元）.................35
图53：竞对价格对比-裤子（美元）..............35
图54：安克创新营业收入...............36
图55：安克创新产品类型收入结构...............36
图56：安克创新渠道类型收入结构...............36
图57：安克创新费用率...................36
图58：致欧科技营业收入...............37
图59：致欧科技物流模式...............37
图60：致欧科技产品类型收入结构...............37
图61：致欧科技渠道类型收入结构...............37
图62：泽宝技术收入................38
图63：泽宝技术收入渠道结构...............38
图64：三态股份营业收入...............38
图65：三态股份收入结构...............38
图66：跨境电商同业商品销售毛利率............39
图67：跨境物流服务毛利率...................39
图68：Shopify营业收入及增速.............40
图69：Shopify营业收入构成.................40
图70：Shopline发展历程...............41
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商业贸易行业深度报告——跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海
表1：美国部分产品进口关税.................24
表2：欧盟部分产品进口关税.................25
表3：欧盟增值税新政实施前后进口货物税收政策.............25
表4：中国与RCEP成员国相互立即零关税比例.........25
表5：Mophie、Anker、RavPower、Aukey价格对比........18
表6：不同跨境电商物流模式的对比..............20
表7：跨境电商卖家及其经营模式.................35
表8：Shopify套餐定价...................40
表9：Shopline套餐定价.................41
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