Improve research on the negative comments of
consumers in the new retail enterprise
FreshHema D store in Chengdu
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline
Student ID
Author
Master of Business Administration
201972150934
Chuhailin
Supervisor
School
Hewei
School of Management and Economics


摘
要
摘要
盒马鲜生,是阿里旗下的一家新零售企业，是一家线上线下于一体的综合超市。
其消费者每一次消费均需要使用盒马 APP进行结算,并且每一笔消费订单的详情均
能够被跟踪。顾客可以对订单进行评价，会产生正向评论或负向评论。
本文以盒马鲜生成都某一门店作为研究对象，主要从负向评论角度进行研究
分析。论文首先通过对消费者的购买决策模式和客户满意度、KANO模型、体验
经济、负向评论和问题订单等概念进行界定，并就目前新零售行业消费者负向评
论的研究现状进行了简要分析，进一步确定了写作的必要性，拟通过实证和调研
数据，对消费者的负向评论展开研究，为盒马鲜生门店经营管理决策提出管理模
型建议。
本研究先是通过对盒马鲜生成都 D店实际负向评论的订单数据和文本评论展
开分析研究，发现目前门店问题初步表现在“品类问题”、“产品问题”、“体
验问题”这三个方面，品类问题上主要是餐饮类负向评论突出，产品问题主要是
质量问题，体验问题主要是下单配送环节。以此为出发点，为进一步探究消费者
的消费痛点，本研究通过对门店消费者进行深度访谈，本次通过线上和线下邀约，
合计深度访谈用户数为 21户。主要访谈了用户在“场景体验”、“人员服务”、
“货品呈现”三方面，并就表现突出的“餐饮消费体验”、“线上下单体验”两
个问题也同步深入调研。合计提炼分析出 17条负向评论因素、74条顾客体验痛点。
接着又通过顾客随机抽样问卷进行调研和验证，共计回收 204份有效问卷。
问卷高分通过 SPSS信度和效度分析，进一步分析了消费者在“场景体验”、“人
员服务”、“货品呈现”三方面的负向评论情况。最后又通过对盒马鲜生内部员
工合计 7人进行深入访谈，来探讨改进建议。
最后结合 KANO模型和盒马消费者负向评论三方面“场景体验”、“人员服
务”、“货品呈现”表现的机会点，给出了基于 KANO模型下的盒马鲜生顾客满
意度需求模型，并分别结合深度访谈和调研数据、以及作者实际工作经验，给出
了改进建议。
关键词：盒马鲜生，负向评论，新零售，线上线下，消费者行为
I
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