摘要
摘要
随着社会的发展和科技的进步，许多互联网公司越过银行营业网点和网
上银行渠道，通过手机APP提供支付、理财和贷款服务，抢占市场份额。而
银行在加快手机银行建设的同时，开发并推出直销银行APP，尝试利用互联
网开立线上电子银行账户，向客户提供更加便捷的金融服务，以提高竞争力。
2013年9月，我国首家直销银行成立，随后发展迅速，现今已有100多家银
行拥有自己独立的直销银行APP。
本文以S行直销银行APP为例，通过查阅大量文献、对业务人员和科技
人员进行访谈调研等方法，分析其发展现状，并针对存在的问题，结合S行
实际情况，提出其直销银行营销策略，期望能解决目前S行直销银行APP发
展及推广的问题，并为S行直销银行未来的定位和发展提供参考。
本文首先阐述了直销银行及APP概念，介绍了4P等市场营销经典理论，
并总结了目前关于直销银行及其APP营销的研究方向及成果。然后介绍S行
的情况。S行作为由P行和L行组建的省级城商行，拥有一定的优势，但也
存在劣势，还介绍了S行直销银行APP的发展历程。随后运用波特五力模型，
分析了S行直销银行APP潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应
商和购买者的议价能力，通过对现有市场趋势分析，结合互联网公司和同业
直销银行发展的经验，提出S行直销银行APP存在产品同质化严重、定位不
清晰等问题。再运用SWOT模型，对S行直销银行APP所拥有的内部优势和
劣势、所处的外部环境进行分析，得出其创新性不足等问题结论。利用STP
战略分析得出S行直销银行APP的目标客户定位应为省内新客户和原存量高
净值客户。
本文还设计调研提纲，通过对业务人员、营销人员和科技人员进行面对
面访谈，分析研究产品、价格、渠道、促销策略的现状，提出存在的问题，
从以上四个方面提出调整建议，详细阐述S行直销银行发展策略。产品方面，
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S行直销银行 APP营销策略研究
建议产品设计差异化，利用好净值型理财产品，丰富产品种类；价格方面，
提出专业化定价，并动态化调整；渠道方面，要整合现有渠道，多方合作；
促销方面，建议强化品牌建设，并利用大数据，做到客户定位精准，不断丰
富场景化业务，
最后，结合S行实际情况，本文从组织、技术、人员、财务和把控风险
方面明确保障措施。为S行及其直销银行发展前景进行了简单预测，希望能
够打造富有特色的适合自己的直销银行APP，与传统渠道协同发力，为S行
的线上业务发展做出贡献。
关键词：SWOT营销策略直销银行APP
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。。。以下略