中国在改革开放四十多年来，经济增长取得了举世瞩目的成就。随着“一带一路” 倡议在全球的逐步推广，中国在国际上的影响力日益增强，未来中国参与国际分工与合 作会继续深入，中国在全球贸易的影响力也在显著增强。与此同时，对于人才的需求也 出现了指数级的增长。教育培训行业作为一个新兴行业，在过去的几十年间得到了长足 发展。但是，随着中国经济增长的放缓和供给侧改革的深入，许多行业在经过爆发式增 长之后，开始出现下滑。许多高增长行业触碰到天花板，很多人开始寻求新的发展机遇。 教育行业是公认的未来具有很好发展前景的朝阳行业。相关行业的有识之士开始纷纷布 局教育行业，这也加大了教育行业的竞争。在现阶段，YK外教英语培训机构面临内外 两方面的压力：机构如何进行内部调整以满足消费者越来越高的要求，对外如何调整策 略以应对越来越激烈的竞争。这两方面的问题都与YK的营销策略有很大的关系，因此， 探讨教育培训机构的增长模式与营销策略，具有很强的现实意义。本文试图解决的就是 YK在这两方面的问题。 本文的研究内容主要分为七个部分：第一部分对论文的研究背景及其意义进行介绍 与说明，对国内外研究现状进行介绍并对比评述，然后阐明了本论文的研究内容及创新 点；第二部分对本研究所用到的市场营销理论进行了阐述说明；第三部分对YK培训学 校整体状况进行了阐述说明，分析了YK培训学校目前营销所存在的一些问题，并对竞 争对手进行了分析比较；第四部分重点分析了YK培训学校的营销环境，利用PEST和 SWOT两种工具，从政治、经济、文化、技术、优势、劣势、机会、威胁这些方面对其 进行了分析比较；第五部分利用调查问卷的方式，对石家庄英语培训市场的消费者行为 进行了深入分析，通过详实的数据，从消费者的动机、价格心理分析、行为分析三个方 面，剖析了消费者行为背后的逻辑与心理选择路径，为后面的营销策略制定提供更加科 学的数据支持；第六部分，在前文的基础上，对YK培训学校进行了营销策略制定。首 先从4P营销组合角度，包括产品、价格、营销渠道和促销等四个方面，制定了营销策 略；然后利用5A理论，研究了顾客的购买路径，制定了相应的营销策略；最后从保障 的角度，包括组织保障、资源保障、文化保障等三个方面制定了营销策略。通过这两个 方面，制定了完备的营销策略；最后，对本文进行了总结，分析了不足之处并提出研究 展望，提出了在以后的研究中应注意事项。 II 本文的重点在于分析了英语培训机构的市场现状，以解决当下的YK外教英语培训 机构的营销层面的困境。本文深入调查了消费者的真实需求与心理，对YK外教英语培 训机构和其它英语培训机构都有一定的借鉴价值，对构建和谐稳定的教育培训市场环境 也起到一定的作用。囿于作者理论和实践水平所限，本论文必定存在一些不足之处，需 要在后续的研究中不断加以补充完善。 关键词：外教英语；培训机构；营销策略；消费者分析 III Abstract Overthepast40yearsofreformandopeningup,China'seconomicgrowthhasmade remarkableachievements.Withthegradualpromotionofthe"onebeltandoneway"initiative intheworld,China'sinternationalinfluenceisgrowing.Inthefuture,China'sparticipationin internationaldivisionoflaborandcooperationwillcontinuetodeepen,andChina'sinfluence inGlobaltradewillalsobesignificantlyenhanced.Atthesametime,thedemandfortalents hasalsoincreasedexponentially.Asanewindustry,educationandtrainingindustryhasmade greatprogressinthepastdecades.However,withtheslowdownofChina'seconomicgrowth andthedeepeningofsupplysidereform,manyindustriesbegantodeclineafterexplosive growth.Manyhighgrowthindustriestouchtheceiling,andmanypeoplebegintoseeknew developmentopportunitiescationindustryisrecognizedasapromisingindustryinthe future.Peopleofinsightinotherindustriesbegantolayouttheeducationindustry,whichalso increasedthecompetitionintheeducationindustry.Atthisstage,YKforeignteachers' Englishtraininginstitutionsarefacedwithbothinternalandexternalpressures.Howtoadjust theinternalorganizationtomeettherequirementsofcustomers'higherandhigherstandards, andhowtoadjusttheexternalstrategytocopewiththeincreasinglyfiercecompetition.Both oftheseproblemsarecloselyrelatedtoYK'smarketingstrategy.Therefore,itisofgreat practicalsignificancetoexplorethegrowthmodeandmarketingstrategyofeducationand traininginstitutions. Themaincontentofthispaperisdividedintosevenparts：thefirstpartintroducesthe researchbackgroundandthesignificanceofthepaper.Itintroduces,comparesandcomments ontheresearchstatusathomeandabroad,thenclarifiestheresearchcontentandinnovation ofthepaper.Thesecondpartdescribesthemarketingtheoriesusedinthestudy.Thethirdpart describestheoverallsituationofYKtrainingschool,analyzessomeproblemsexistinginthe marketingofYKtrainingschoolatpresent,andthecompetition.Thefourthpartfocuseson themarketingenvironmentofYKtrainingschoolandanalyzesandcomparesthemarketing environmentofYKtrainingschoolfromtheaspectsofpolitics,economy,culture,technology, advantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsbyusingpestandSWOTtools.Thefifth partmakesanin-depthanalysisoftheconsumerbehaviorofShijiazhuangEnglishtraining marketbyusingquestionnaireBasedonthedetaileddata,thispaperanalyzesthelogicand psychologicalchoicepathbehindconsumerbehaviorfromthreeaspectsofconsumer IV motivation,pricepsychologicalanalysisandbehavioranalysis,soastoprovidemore scientificdatasupportforthelatermarketingstrategyformulation.Inthesixthpart,onthe basisofthepreviousarticle,themarketingstrategyformulationofYKtrainingschoolis carriedout.First,fromtheperspectiveof4Pmarketingmix,includingcurriculumproducts, curriculumprice,marketingchannelsandcurriculumpromotion,themarketingstrategyis formulated,thenfromtheperspectiveofsecurity,includingorganizationalsecurity,resource security,andculturalsecurity,themarketingstrategyisformulated.Throughthesetwo aspects,acompletemarketingstrategyisformulated.Finally,thispaperissummarized,the shortcomingsareanalyzedandtheresearchprospectisputforward,andtheprecautionsinthe futureresearchareputforward. ThefocusofthispaperistoanalyzethecurrentmarketsituationofEnglishtraining institutions,inordertosolvethecurrentmarketingproblemsofYKforeignteachers'English traininginstitutions.Thispapermakesanin-depthinvestigationoftherealneedsand psychologyofconsumers,whichcanbeusedforreferenceforYKforeignteachers'English traininginstitutionsandallotherEnglishtraininginstitutions,aswellasfortheconstruction ofaharmoniousandstableeducationandtrainingmarketenvironment.Owingtothe constraintsoftheauthor'stheoryandpractice,theremustbesomeshortcomingsinthispaper, whichneedtobeimprovedinthefollowingresearch. Keyword：Englishforforeignteachers；Traininginstitutions；Marketingstrategy；Consumer analysis V 目录 第一章绪论........................1 1.1课题研究背景和意义........1 1.1.1研究背景................1 1.1.2研究意义................2 1.2国内外研究现状................2 1.2.1国内研究现状........2 1.2.2国外研究现状........3 1.3论文的研究方法与创新点4 1.3.1研究方法................4 1.3.2创新点....................5 第二章市场营销理论基础....6 2.1市场营销及策略的概念界定............................6 2.2STP理论.............................6 2.34Ps营销理论.....................7 2.45A理论8 第三章YK培训学校营销现状和问题................10 3.1YK培训学校简介.............10 3.1.1企业简介..............10 3.1.2自身特色分析.......10 3.2YK培训学校课程及市场状况........................11 3.2.1课程介绍..............11 3.2.2市场状况介绍......11 3.2.2.1线下培训机构...11 3.2.2.2线上培训机构...13 3.3YK培训学校营销问题.....16 3.3.1产品层面存在的问题.........................16 3.3.2价格层面存在的问题.........................16 VI 3.3.3渠道层面存在的问题.........................16 3.3.4促销层面存在的问题.........................16 3.4区域市场主要外教英语培训机构.................17 3.4.1主要外教英语培训机构分析.............17 3.4.2市场及用户潜力分析.........................17 第四章YK培训学校营销环境分析....................19 4.1PEST宏观环境分析.........19 4.1.1政治环境分析......19 4.1.2经济环境分析......19 4.1.3文化环境分析......20 4.1.4技术环境分析......20 4.2SWOT分析........................21 4.2.1优势分析..............21 4.2.2劣势分析..............21 4.2.3机会分析..............22 4.2.4威胁分析..............22 第五章石家庄英语培训市场消费者行为分析.24 5.1研究设计..........................24 5.1.1问卷设计..............24 5.1.2收集数据整理......24 5.2消费者的动机分析..........25 5.3消费者价格心理分析......26 5.4消费者行为分析..............27 5.5归纳分析及应对措施......28 第六章YK培训学校营销策略制定....................3