第1章绪论.....................................................................................................................1 1.1研究背景及意义..................................................................................................1 1.1.1研究背景....................................................................................................1 1.1.2研究意义....................................................................................................2 1.2文献综述..............................................................................................................4 1.2.1国外文献综述............................................................................................4 1.2.2国内文献综述............................................................................................5 1.2.3简要评述....................................................................................................6 1.3研究内容与框架..................................................................................................7 1.3.1研究内容....................................................................................................7 1.3.2研究框架....................................................................................................7 1.4研究方法..............................................................................................................8 第2章相关理论基础.....................................................................................................9 2.1非处方药概念及其市场营销特征......................................................................9 2.1.1非处方药概念............................................................................................9 2.1.2国外非处方药市场及营销特征................................................................9 2.1.3国内非处方药市场及营销特征..............................................................10 2.2营销理论概述...................................................................................................12 2.2.14P营销理论.............................................................................................12 2.2.24C营销理论.............................................................................................12 2.2.3霍华德—谢思购买行为理论..................................................................13 第3章JZ药业非处方药营销现状..............................................................................14 3.1JZ药业企业基本情况.......................................................................................14 3.1.1JZ药业企业简介.....................................................................................14 3.1.2JZ药业非处方药经营现状.....................................................................14 3.1.3JZ药业非处方药营销现状分析.............................................................16 3.2消费者对于肠胃非处方药需求问卷调查........................................................20 3.2.1问卷调查的目的和内容设计..................................................................20 II 3.2.2问卷调查的实施......................................................................................20 3.2.3问卷调查结果分析..................................................................................21 第4章JZ药业非处方药营销存在问题及原因分析...................................................24 4.1JZ药业非处方药营销存在的问题...................................................................24 4.1.1产品定位不能充分满足市场需求..........................................................24 4.1.2产品提价幅度过大影响销量.................................................................24 4.1.3销售费用占比过高.................................................................................24 4.1.4传统品牌传播广告效果递减..................................................................25 4.2JZ药业非处方药营销问题的原因分析...........................................................26 4.2.1科研投入不足不利于新品开发..............................................................26 4.2.2成本上升驱动产品提价..........................................................................26 4.2.3传统销售渠道结构无法完全满足市场需要..........................................27 4.2.4营销环境和消费群体的改变..................................................................27 第5章JZ药业非处方药4C营销策略改进.................................................................29 5.1消费者需求端改进...........................................................................................29 5.1.1研发受教育程度不同的需求产品..........................................................29 5.1.2研发不同年龄的需求产品......................................................................30 5.1.3研发生活环境和节奏不同的需求产品..................................................31 5.2消费者支付成本端改进...................................................................................32 5.2.1压缩流通环节..........................................................................................32 5.2.2控制原材料采购成本..............................................................................33 5.3消费者的便利端改进.......................................................................................33 5.3.1优化现有网络体系..................................................................................33 5.3.2重视新的消费空间布局..........................................................................34 5.3.3建立医药电商平台..................................................................................34 5.4消费者沟通端改进...........................................................................................36 5.4.1加强药店营业员的培训..........................................................................36 5.4.2加强新网络媒体和自媒体宣传..............................................................36 5.4.3强化公益活动提升品牌形象..................................................................37 第6章JZ药业非处方药营销改进的保障措施..........................................................38 III 6.16S战略管理体系...............................................................................................38 6.2持续品牌建设...................................................................................................38 6.3人才体系建设....................................................................................................39 6.4营销信息化建设...............................................................................................39 第7章结论与展望.......................................................................................................41 7.1结论....................................................................................................................41 7.2展望....................................................................................................................41