中文摘要
医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。如今，我国实施的医药分家、药品招
标制、医疗保险、药企GMP准入制度等，都给医药行业带来巨大的机遇。从1995
年到2005年10年中，我国的医药企业不断壮大，整个医药产业在GDP中的
比重翻了两番，达到了40k。2006年，全国医药工业完成工业总产值5323.7亿
元，同比增长17.9%，整个医药行业呈现较好的发展态势。面对如此巨大的医
药市场前景，医药生产企业如何根据自身的特点，在遵守国家法律法规的前提-
下进行有序的销售是每一个药品生产企业密切关注的问题。然而，到目前为止
也没有一个现存的模式和理论可以借鉴。因此，企业迫切需要一套行之有效的
非处方药的营销战略理论体系。
本文首先阐述了药品营销的特点，然后利用市场营销理论和市场营销战略
理论详尽分析了国内市场的环境，阐明中国医药市场巨大的发展潜力，尤其是
清热解毒类产品，每年都以100k的速度增长。同时文章以一个具体的非处方产
品—清热消炎宁胶囊为例，分析了清热消炎宁胶囊的经营现状，找出了在清
热解毒类产品市场一片大好的前提下，清热消炎宁胶囊销售额徘徊不前的原因。
然后对清热消炎宁胶囊所处的宏观环境进行分析，运用波特五力分析模型和
SWOT分析法对竞争对手进行研究。本文通过对非处方药患者购买行为的研究，
对清热消炎宁胶囊进行了市场细分，确定了目标市场，在明确市场定位的基础
上，制订了产品、价格、渠道、促销、宣传、公共关系六大方面的整合营销策
略。
关键词:非处方药，市场营销，营销战略，营销组合策略