I 摘要 伴随着网络技术的发展，银行业务方向与营销渠道也随之发生巨大变化，我国社 区银行应运而生，上海农村商业银行在农村商业领域设立了第一个社区银行后，实际 运营规模和速度仍然不理想。H商业银行LY分行为解决原有农村服务站点功能单一、 设备维护难、利用率低、风险难控制等问题，于2014年创新出惠农服务站的新型模 式，在乡镇地区对社区银行的建设展开了有益的探索。通过几年的实践可以发现，该 模式下的社区银行在市场营销策略上存在诸多不足，急需改变。 本文依据市场营销等理论及组合工具，从五个方面探索如何改进H银行LY分行 惠农服务站市场营销策略。首先，梳理市场营销理论的国内外研究成果，确定新模式 下社区银行市场营销策略的研究基矗其次，介绍LY分行惠农服务站的概况及经营 模式，对其市场营销现状及存在问题进行分析。第三，结合波特五力模型，对惠农服 务站竞争者情况进行分析，找到服务站发展存在的优势，劣势、机会与威胁，为惠农 服务站市场营销定位奠定坚实的基矗第四，利用STP理论，确定惠农服务站的目 标市场和市场定位，并最终给出促进银行站点业绩提升的市场营销策略。最后，清楚 认识到市场营销策略仅仅是服务站点业绩提升的一个因素，因此为了保障市场营销策 略的实施，给出了相应的组织保障建议。 通过研究，本文主要得到以下结论：一是在乡镇地区金融资源丰富、金融需求旺 盛的今天，H银行LY分行惠农服务站的确有其发展的必要性，但是在产品、定价、 渠道、策略上存在着问题，亟待解决。二是要解决当前遇到的市场营销问题，必须对 竞争者情况进行区分，充分认识内部和外部存在的机会和挑战，在清晰定位的基础上， 才能高效率的解决现有的问题。三是业绩提升并非一朝一夕的问题，为促进惠农服务 站业绩的提升，仍需要从营销团队建设、内部控制和外部监管等几个方面进行巩固。 本研究贡献在于：一是选择乡镇地区社区银行的角度，研究市场营销模式；二提 出“银行+三方企业”的互惠共建经营模式下建设的H银行LY分行惠农服务站的市 场营销策略。 关键词：惠农服务站；市场营销；7Ps营销理论；波特五力模型；STP理论 H银行LY分行惠农服务站市场营销策略研究 II Abstract Withthedevelopmentofnetworktechnology,thedirectionofbankingbusinessand marketingchannelshavealsochangeddramatically.Asaresult,China'scommunitybanks haveemergedundersuchconditions.SinceShanghaiRuralCommercialBankhas proposedthefirstcommunitybankinthefieldofruralcommerce,theactualoperation scaleandspeedarestillnotideal.Inordertosolvetheproblemssuchlikesingle features,hardmaintenanceofequipment,lowutilization,riskcontrolofolderservicesitein ruralarea,LYBranchofHBankinnovatedatotallynewmodenamedservicestationfor farmersin2014,whichmadeaabeneficialexplorationonconstructionofcommunity banks.Duringfouryears’practice,wefoundthemarketingstrategywithsuchmodehada lotdeficiencieswhichwerebadlyinneedofchanges. Basedonthetheoreticalbasisofmarketingandcombinedtools,thispaperexplores howtoimprovethemarketingstrategyofservicestationforfarmersofLYbranchofH bankfromfiveaspects.First,itclassifiesthedomesticandforeignresearchresultsof marketingtheorytolaythefoundationofresearchonthemarketingstrategyofcommunity bankwithnewbusinessmode.Secondly,itintroducesthegeneralsituationandbusiness modelofLYbranch’servicestationforfarmersandanalyzesitsmarketingstatusand existingproblems.Thirdly,basedonporter'sfiveforcesmodel,thispaperanalyzesthe competitorsofservicestationforfarmers,findstheadvantages,disadvantages, opportunitiesandthreatsofthedevelopmentoftheservicestation,andlaysasolid foundationforthemarketingpositioning.Fourthly,STPtheoryisusedtodeterminethe targetmarketandmarketpositioningoftheservicestationforfarmers,andfinallygave themarketingstrategytopromotetheimprovementofperformanceforservicestation. Finally,itisclearthatthemarketingstrategyisonlyafactortoimprovetheperformanceof servicestation,sowefinalgivesomecorrespondingorganizationalguaranteeadviceto keeptheimplementationofthemarketingstrategycarryingoutsmoothly. Someconclusionsaregivenaftertheresearchofthisthesis:first,withrichfinancial resourcesandstrongfinancialdemandintownshipareas,thedevelopmentofservice stationforfarmersisindeednecessary,buttheexistedproblemsinproducts,pricing, channelsandstrategiesareneedtobesolvedurgently.Second,tosolvethecurrent marketingproblems,itisnecessarytodistinguishthecompetitors,fullyunderstandthe internalandexternalopportunitiesandchallenges,andonthebasisofclearpositioning whichcanefficientlysolvetheexistingproblems.Third,theimprovementofperformance isnotanovernightissue,itstillneedstobeconsolidatedfromseveralaspects,suchasthe constructionofmarketingteam,internalcontrolandexternalsupervision. III Thecontributionofthisstudyliesin:firstly,analyzethemarketingstatusfromthe perspectiveofcommunitybanksintownshipareas;secondly,studythemarketingstrategy ofHbankservicestationforfarmersofLYbranchofHbankunderthemutuallybeneficial co-constructionoperationmodeof"bank+third-partyenterprise". Keywords:Servicestationforfarmers,Marketing,7Psmarketingtheory,Porter'sfive forcesmodel,STPtheory, H银行LY分行惠农服务站市场营销策略研究 H银行LY分行惠农服务站市场营销策略研究 IV 目录 第1章绪论............................................................................................................................1 1.1研究背景和意义.......................................................................................................1 1.1.1研究背景.........................................................................................................1 1.1.2研究意义.........................................................................................................2 1.2研究内容和结构.......................................................................................................3 1.3研究思路与研究方法...............................................................................................3 1.4本文的创新点...........................................................................................................4 第2章文献综述与理论基础................................................................................................5 2.1市场营销相关理论基础...........................................................................................5 2.1.1市场营销策略理论.........................................................................................5 2.1.2营销组合策略.................................................................................................6 2.2商业银行市场营销策略研究...................................................................................6 2.2.1商业银行营销管理.........................................................................................7 2.2.2商业银行产品和服务营销.............................................................................8 2.2.3商业银行客户定位.........................................................................................9 2.3社区银行定义及经营模式研究.............................................................................10 2.3.1社会银行的定义以及规模要求...................................................................10 2.3.2探讨社区银行经营模式...............................................................................11 2.4相关理论工具.........................................................................................................12 2.4.1波特五力模型分析法...................................................................................12 2.4.2SWOT分析法................................................................................................12 2.4.3STP理论........................................................................................................12 第3章H银行LY分行惠农服务站市场营销现状..........................................................14 3.1H银行LY分行惠农服务站概况...........................................................................14 3.1.1H银行LY分行惠农服务站概况.................................................................14 3.1.2H银行LY分行惠农服务站经营模式.........................................................15 3.2H银行LY分行惠农服务站营销基本情况...........................................................16 3.2.1依托金融设备提供产品销售.......................................................................16 目录 V 3.2.2结合现实特点提供价格优惠...............................................