二十世纪末开始，经济全球化的浪潮席卷全世界，各国经济更加紧密 地联系在一起。跨国公司要谋求在中国的长期稳定发展，就必须因地制宜， 制定符合中国实际的营销策略。正大集团是泰籍华人创办的知名跨国企业， 在中国以农牧食品业为核心业务，同时不断拓展零售业和超级市场业务、 摩托车业务、不动产业务和银行业等业务。本文以正大集团食品业务中国 市场营销策略作为案例分析，通过6P营销策略、PEST、STP、SWOT理论 分析其在中国市场的营销策略现状，并得出其营销策略所存在的问题。最 后针对存在问题及影响因素从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、 公共关系策略、政治权力策略六个方面，分别提出了正大集团未来在中国 营销策略的建议。 本文结合了当前经济社会发展环境和最新形势，通过研究正大集团食 品业务中国市场营销策略，为正大集团确定今后发展思路提供有益参考， 同时使公司未来的营销工作更具针对性，进而为大型跨国企业在华营销提 供有益探索。 关键词：正大集团 中国市场 营销策略 II RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGIES OF FOOD BUSINESS OF CP GROUP IN CHINA ABSTRACT The rising tide of economic globalization that has swept across the world since the late 20th century is increasingly making the world a community of shared interests in which economic ties among countries are more and more intertwined.To ensure steady and long-term development in China, multinationals should shape their marketing strategy in a way that is in line with local conditions and suit the needs of local markets. This phenomena is best ex-amplified by CP Group, a well-known multinational conglomerate founded by a Thai Chinese, which focuses on agriculture, animal husbandry and food industry as its core businesses in China while expanding into arenas of retail supermarket, motorcycle, real estate and banking. In this paper, the marketing strategy of food business of CP Group in China was taken as a case study and analyzed through 6P marketing strategy, PEST, STP and SWOT theories to identify the existing problems of its brand marketing. At last, the author, based on 6 key marketing elements (i.e. product, price, place, promotion, power and publication), provided suggestions about how to address the existing problems of CP Group’s marketing strategy of food business in China. This paper, by III offering solutions to the existing problems of CP Group’s marketing strategy in China, is aimed to facilitate the smooth implementation of its marketing strategy and help to achieve strategic goals of CP Group, thereby providing an useful insight into how the marketing strategy of multinational conglomerates in China should be developed. KEY WORDS: CP Group；Chinese Market；Marketing Strategy 目 录 摘要 ............... I ABSTRACT . II 第一章 导论 ............................. 1 1.1 研究问题的提出 .................... 1 1.2 研究的目的及意义 ................ 2 1.3 研究内容和研究方法 ............ 2 1.3.1研究主要内容 ...................... 2 1.3.2 研究方法 ............................. 3 1.4 国内外研究现状 .................... 3 1.4.1国内研究现状 ...................... 3 1.4.2国外研究现状 ...................... 7 1.5 相关理论 .............................. 10 1.5.1 营销策略理论 ................... 10 1.5.2 PEST分析法.......................11 1.5.3 STP分析法 ........................ 12 1.5.4 SWOT分析法.................... 13 1.6 论文的创新与不足之处 ...... 13 1.6.1论文的创新之处 ................ 13 1.6.2 论文的不足之处 ............... 13 第二章 泰国正大集团食品业务中国市场营销策略的现状及存在问题 ........................ 15 2.1 泰国正大集团全球及中国业务发展简介 ......... 15 2.1.1 泰国正大集团简介 ........... 15 2.1.2 正大（中国）简介 ........... 16 2.2泰国正大集团食品业务中国市场营销策略现状 ............................. 17 2.2.1产品策略现状 .................... 17 2.2.2价格策略现状 .................... 22 2.2.3渠道策略现状 .................... 26 2.2.4促销策略现状 .................... 27 2.2.5 公共关系策略现状 ........... 28 2.2.6政治权力策略现状 ............ 29 2.3泰国正大集团食品业务中国市场营销策略存在问题及原因分析 . 30 2.3.1产品策略问题及原因 ........ 30 2.3.2 .... 31 2.3.3渠道策略问题及原因 ........ 32 2.3.4促销策略问题及原因 ........ 33 2.3.5公共关系策略问题及原因 33 2.3.6 政治权力问题及原因 ....... 34 第三章 泰国正大集团食品业务中国市场营销环境分析 ................. 35 3.1 宏观环境分析 .................... 35 3.1.1政治环境 ............................ 35 3.1.2 经济环境 ........................... 36 3.1.3 社会环境 ........................... 38 3.1.4技术环境 ............................ 38 3.2行业环境分析 ....................... 39 3.2.1竞争对手的分析 ................ 39 3.2.2替代产品的分析 ................ 40 3.2.3供应商力量的分析 ............ 40 3.2.4顾客力量分析 .................... 41 3.2.5中间商力量分析 ................ 43 3.3 SWOT分析........................... 43 第四章 泰国正大集团食品业务中国市场目标营销战略分析 ......... 47 4.1市场细分 47 4.1.1地理细分 ............................ 47 4.1.2人口细分 ............................ 47 4.1.3心理细分 ............................ 48 4.1.4行为细分 ............................ 49 4.2 目标市场选择 ...................... 49 4.3市场定位 51 第五章 泰国正大集团食品业务中国市场营销策略的优化 ................ 52 5.1产品策略优化 ....................... 52 5.1.1 优化产品组合结构 ........... 52 5.1.2建立新产品研发机制 ........ 52 5.1.3严格把控产品质量安全 .... 53 5.2价格策略优化 ....................... 53 5.2.1细化差异化定价 ................ 53 5.2.2 实行动态定价 ................... 54 5.3渠道策略优化 ....................... 55 5.3.1 直营渠道 ........................... 55 5.3.2 超市渠道 ........................... 56 5.3.3 网络渠道 ........................... 56 5.4促销策略优化 ....................... 57 5.4.1广告促销 ............................ 57 5.4.2终端促销 ............................ 58 5.5公共关系策略优化 ............... 59 5.5.1推广集团文化 .................... 59 5.5.2做好声誉管理 .................... 59 5.5.3加强危机防范 .................... 59 5.5.4加大与顾客互动 ................ 60 5.6 政治权力策略优化 .............. 60 5.6.1 加强政府政策研究 ........... 60 5.6.2 配合政府中心工作 ........... 61 5.6.3寻求政企合作新模式 ........ 61 5.6.4 建立政府人脉资源库 ....... 62 结束语 .......... 63