I 摘要 随着医疗体制改革的不断推进，医疗机构面临纷繁复杂的医疗市场环境。 公立医院不仅要面对取消药品、耗材加成率之后的医院收益问题，还要面对社 会资本办医的挑战。随着社会老龄化，残疾人口增多以及亚健康人群增大，康 复医院作为新兴类型的医疗服务机构孕育于此。 本文以市场营销理论为基础，结合KF医院基本情况。利用PEST分析法，从 政治、经济、社会、技术四个方面分析KF医院的宏观医疗市场环境。利用波特 五力模型，对比本地区医疗服务市场各项基本情况、竞争对手、潜在竞争对手、 替代品的威胁等微观医疗市场环境因素。了解KF医院在现有医疗服务市场中所 处的位置，明确医院面临现实的问题。KF医院由于建院历史短、市场认知度低、 缺乏有影响力的顶尖人才等主要问题，导致其虽拥有较好的技术资源及地理位 置，却未能在医疗服务市场中取得相应位置。利用STP分析法，对KF医院进行 医院品牌市场定位。从理论、行为、视觉、体验、社会五个方面建设医院品牌识 别体系。利用多种媒体形式及开展多样社会性宣传活动对品牌进行推广。建立适 合KF医院的品牌资产保护机制。从以上方面设计适合KF医院可持续发展的品牌 建设方案。利用建立医院品牌，解决医院面临的问题。 本文借由KF医院的案例，寻求新兴公立医院在新医改的环境下，建立医院 品牌发展医院的可行道路。 关键词：新医改；医院品牌；品牌建设 Abstract II Abstract With the continuous advancement of the brand new medical system reform, medical institutions are facing the most complex and complicated medical market environment. Public hospitals confront not only the problem of hospital revenue after cancelling the drug and consumable markup rate but also the challenge of running socialized hospital assets. With the problems of ageing society matters, the increasing number of people with disabilities and sub-healthy groups, rehabilitation hospitals have emerged as a new type of medical service institution. This paper is based on the marketing theory considering the basic service level KF Hospital can provide . The medical market for KF hospital can be analyzed by PEST analysis from four aspects: politics, economy, society and technology. In order to understand their market service level, and further to identify the practical issues may happen, we have done the market research for similar service providers, including their competitors (hospitals), potential competitors (other health care service providers), as well as the local expected service received. Despite its good technical resources and great location, KF hospital still failed to obtain a competitive position in the medical service market due to a good few essential challenges, insufficient market experience and market recognition, also lack of market-leading professional influencer. By using the methodology of STP, we could build the KF market brand through 5 prospective, rationale, behaviour, vision, experience, and social recognition. Once the brand alive, we could also promote the brand through social media and establish its intellectual property protection. We are looking to develop a sustainable plan for the hospital brand and hopefully can resolve some challenges the hospital faced. Abstract III Based on the case of KF Hospital, the government can seek a feasible way of setting up public hospitals to develop a hospital brand image through the novel medical reform scheme. Keyword：public hospitals; hospital brand; brand building 目录 IV 目录 第一章 绪论 .............................................. 1 第一节 研究背景 ................................................. 1 第二节 研究目的和意义 ........................................... 2 一、 研究目的 ........................................................... 2 二、 研究意义 ........................................................... 2 第三节 文献综述 ................................................. 4 一、 国外文献综述 ....................................................... 4 二、 国内文献综述 ....................................................... 5 三、 文献评述 ........................................................... 7 第四节 研究方法及框架结构 ....................................... 7 一、 研究方法 ........................................................... 7 二、 研究内容及框架 ..................................................... 8 三、 研究创新 .......................................................... 10 第二章 相关理论及分析工具 ............................... 11 第一节 相关概念和理论 .......................................... 11 一、 品牌 .............................................................. 11 二、 品牌建设 .......................................................... 11 三、 医院品牌 .......................................................... 12 四、 医院品牌建设 ...................................................... 13 五、 品牌定位理论 ...................................................... 14 六、 品牌传播理论 ...................................................... 14 第二节 分析工具 ................................................ 14 一、 PEST分析法 ........................................................ 14 二、 波特五力模型 ...................................................... 15 三、 STP分析法 ......................................................... 16 第三章 KF医院市场环境分析 ............................... 18 第一节 KF医院介绍.............................................. 18 目录 V 一、 KF医院基本情况 .................................................... 18 二、 KF医院特色情况 .................................................... 19 第二节 宏观环境分析 ............................................ 21 一、 政治环境分析 ...................................................... 21 二、 经济环境分析 ...................................................... 22 三、 社会环境分析 ...................................................... 23 四、 技术环境分析 ...................................................... 24 第三节 微观环境分析 ............................................ 25 一、 医疗服务行业情况 .................................................. 25 二、 本地区医疗服务市场情况 ............................................. 27 三、 竞争对手 .......................................................... 28 四、 替代品的威胁 ...................................................... 29 五、 供应商的议价能力 .................................................. 29 六、患者的议价能力 ..................................................... 30 第四节 本章小结 ................................................ 30 第四章 分析KF医院的问题及其原因 ........................ 31 第一节 KF医院面临的问题........................................ 31 第二节 KF医院面临问题的主要原因................................ 32 一、 医院市场定位不明确................................................. 32 二、 医院理念识别体系不完善 ............................................. 32 三、 医院行为识别体系不到位 ............................................. 33 四、 医院社会识别体系不健全 ............................................. 33 五、 医院品牌推广能力较弱 ............................................... 33 第三节 本章小结 ................................................ 34 第五章 KF医院品牌建设方案 ............................... 35 第一节 市场定位 ................................................ 35 一、 细分医疗服务市场 .................................................. 35 二、 确定KF医院目标市场................................................ 38 三、 KF医院市场定位 .................................................... 39 第二节 设计品牌识别体系 ........................................ 40 一、 理念识别 .......................................................... 40 目录 VI 二、 行为识别 .......................................................... 41 三、 视觉识别 .......................................................... 42 四、 体验识别 .......................................................... 43 五、 社会识别 .......................................................... 47 第三节 加强医院品牌推广 ........................................ 47 一、 运用多种媒体形式，提升医院影响力 ................................... 48 二、 开展多样社会性宣传活动，增强公众认同感 ............................. 49 第四节 维护医院品牌资产