汽车零部件行业是汽车行业的重要组成部分。随着汽车工业的高速发展，中国汽 车零部件市场规模也在不断扩大。然而，随着汽车新四化的趋势发展加快，汽车行业 面临压力，汽车零部件各产业链也受到波及。 本文研究的S公司是一家生产汽车发动机核心零部件的美国在华独资企业。面 临严峻的行业发展形势与强大的竞争对手，S公司当前的市场营销策略已经无法满足 公司业务发展的需求，基于此，本文选择了这个题目。 本文重点介绍了S公司当前的业务状况，结合PEST模型、波特五力模型分析S 公司市场营销环境，以及其竞争对手的实际状态。考虑S企业销售渠道的特殊性，本 文运用调查研究方法，在S公司范围内进行员工问卷调查，针对S公司8名客户以 及S公司8名核心员工实施访谈，汇总出S公司现存的市场营销问题，主要包括（新） 产品定位混乱、现有产品更新缓慢、现有产品价格缺乏竞争、产品拓展渠道较少、产 品推广力度不足等问题，同时试着挖掘问题背后的原因。最后运用STP理论与4P理 论，结合汽车零部件的行业发展状况以及S公司实际情况，对新产品重新进行市场定 位，为新老产品各自设计了一套市场营销策略优化方案。希望本文撰写的市场营销优 化策略能解决S公司当前面临的问题，同时帮助其他类似于S公司的汽车零部件企 业解决相关的困惑。 关键词：汽车零部件；市场营销策略；市场定位；4P III Abstract Auto parts industry is an important part of auto industry. With the rapid development of auto industry, the scale of China's auto parts market is also expanding. However, with the acceleration of auto modernization, auto industry is facing pressure, also the industrial chain of auto parts is affected. S Company studied in this paper is a wholly owned American enterprise in China which produces the core components of auto engines. Faced with the severe industrial development situation and powerful competitors, S Company's current marketing strategy has been unable to meet the company's business development. Based on this, this paper chooses this topic. This paper mainly introduces the current business status of S Company, and the actual status of its competitors by using PEST model and Porter's Five Forces model. Consider the particularity of S company’s sales channels, this paper uses survey research methods. Through staff questionnaire investigation in S company, and eight customers and eight core staff interview for S company, we can summarize S company’s existing marketing problems, mainly including new product positioning is confused, existing product updates slowly, existing products lack price competition, sales channel has less problems, product promotion is insufficient, and try to dig the reasons behind the problem formation. Finally, by using STP theory and 4P theory, combined with the development status of auto parts industry and S company, the market positioning of new products was re-conducted, and a set of marketing strategy optimization schemes are designed for new and old products respectively. It is hoped that the marketing optimization strategy written in this paper can solve the current problems faced by S Company and help other auto parts companies similar to S company to solve the relevant confusion. Keywords：Auto parts; marketing strategy; STP; 4P 目录 致谢............. I 摘要........... II Abstract .... III 第1章 绪论............................. 1 1.1选题背景、目的与意义 .............................. 1 1.1.1选题背景 ................ 1 1.1.2研究目的 ................ 3 1.1.3研究意义 ................ 3 1.2国内外研究现状 ........... 4 1.2.1国内相关研究现状 4 1.2.2国外相关研究现状 5 1.2.3国内外文献述评 .... 6 1.3理论基础 ....................... 7 1.3.1 STP理论................. 7 1.3.2 4Ps理论.................. 7 1.4研究内容与研究方法 ... 8 1.4.1研究内容 ................ 8 1.4.2研究思路与方法 .... 9 1.4.3技术路线 .............. 10 1.5本文创新之处 ............. 10 第2章 S公司市场营销环境分析 ...................... 12 2.1公司整体概况介绍及分析 ........................ 12 2.1.1公司简介 .............. 12 2.1.2公司组织架构 ...... 13 2.1.3公司业务发展状况 ............................. 13 2.2宏观环境分析——PEST模型 .................. 16 2.2.1政策因素 .............. 16 2.2.2经济因素 .............. 17 2.2.3社会因素 .............. 17 2.2.4科技因素 .............. 17 2.3行业竞争分析——五力模型 .................... 18 2.3.1供应商讨价还价的能力 ..................... 18 2.3.2买方讨价还价的能力 ......................... 19 2.3.3潜在的新进入者的威胁 ..................... 19 2.3.4替代产品或服务的威胁 ..................... 20 2.3.5同行业内现有企业之间的竞争 ......... 20 第3章 S公司市场营销策略现状及存在问题分析 ......................... 22 3.1问卷调查法的实施与结果 ........................ 22 3.1.1客户满意度调查 .. 22 3.1.2问卷调查的实施 .. 23 3.1.3问卷调查的结论分析 ......................... 23 3.2访谈法的实施与结果 . 26 3.2.1访谈的基本程序 .. 26 3.2.2访谈的结果汇总与分析 ..................... 27 3.3市场营销策略的问题及成因分析 ............ 29 3.3.1（新）产品市场定位混乱 .................. 29 3.2.2现有产品更新缓慢 ............................. 30 3.3.3现有产品价格缺乏竞争 ..................... 31 3.3.4产品拓展渠道较少 ............................. 32 3.3.5市场推广力度不足 ............................. 33 第4章 S公司市场营销优化策略的制定及预期结果 ..................... 35 4.1新产品目标市场的选择与定位 ................ 35 4.1.1新产品市场细分 .. 35 4.1.2筛选新产品目标市场 ......................... 36 4.1.3明确新产品市场定位 ......................... 37 4.2以市场需求为导向更新产品 .................... 38 4.2.1现有产品技术改善与创新 ................. 38 4.2.2新产品试制与量产 ............................. 39 4.2.3实施产品服务策略 ............................. 39 4.3优化价格策略 ............. 40 4.3.1完善现有产品折扣定价 ..................... 41 4.3.2新产品渗透定价 .. 42 4.4渠道拓展组合策略 ..... 43 4.4.1现有产品新渠道拓展 ......................... 43 4.4.2新产品关系营销渠道开发 ................. 44 4.5以市场反馈为目标加强推广 .................... 44 4.5.1现有产品市场推广 ............................. 44 4.5.2新产品市场推广 .. 45 4.6优化方案预期结果 ..... 46 4.6.1现有产品销量预测分析 ..................... 46 4.6.2新老产品转型后销售结构预测对比 . 48 第5章 S公司市场营销优化策略的实施与保障 ............................. 49 5.1 公司市场营销优化策略具体实施 ........... 49 5.1.1实施的时间计划 .. 49 5.1.2实施的重点和难点 ............................. 49 5.2 公司市场营销优化策略的实施保障 ....... 50 5.2.1产品研发技术保障 ............................. 50 5.2.2财务资金保障 ...... 51 5.2.3内外部组织关系保障 ......................... 52 5.2.4人力资源保障 ...... 52 第6章 结论........................... 54 6.1基本结论 ..................... 54 6.2研究不足 ..................... 55 6.3后续研究展望 ............. 55