人们日益增长的物质文化需求和人们受教育需求之间矛盾的加大,教育在国人重视程 度中,己达到了一个前所未有的高度。今天,在传统的公办、民办学校教育基础上,相继 涌现出了众多私立教育培训机构,这些迎合社会需求的校外教育培训机构辅助传统教育培 养出大批专业技术人才,并从中成长出了一批有品牌价值的优秀教育培训公司。然而,由 于缺乏相应的引导以及进入门槛相对较低,教育培训公司呈现无序竞争和良莠不齐的发展 现状。如何在竞争日趋白日化的环境中获得生存与发展,已经成为众多教育培训公司面临 的问题。 M教育培训公司成立于2009年,以专业的教学、专业的英语课程体系、专业的管理 服务,为所在地的中小学生们进行服务。M教育培训公司是众多教育培训公司中的一员, 与众多教育培训公司一样,存在着品牌建设和管理方面的相关问题。本文以M教育培训公 司为研宄对象,通过对M教育培训公司员工和对在校学生及家长随机选取样本进行问卷调 查的方法,结合对M教育培训公司主要领导及类似培训机构相关负责人的访谈,以品牌建 设、品牌营销、服务营销等相关理论为基础,通过数据分析法、统计分析法,指出M教育 培训公司在品牌建设过程中存在的问题。 主要有品牌建设体系化不足、缺乏品牌建设专业人才、缺乏合理的品牌定位、品牌推 广策略单一、缺乏品牌保护意识等,并进而分析了产生这些问题的原因。通过进行品牌的 差异化定位,拓展品牌核心价值的内涵与外延,制定M教育培训公司品牌建设的策略。从 M教育培训公司自身建设出发,主要有六点措施:一是高层参与,科学定位品牌。主要包 括做好市场的细分、目标市场的选择、明确品牌的定位;二是明确定位,实施差异化策略。 包括产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化;三是借助专业力量,高效创建品牌。主 要包括重视品牌形象设计、品牌形象设计策略;四是多渠道,立体化传播品牌。包括广告 传媒传播、公共关系传播、人际传播、新媒体传播;五是设立专人专岗,不断推动品牌创 新;六是对M教育培训公司品牌建设保障。包括品牌意识保障、产品质量保障、管理制度 保障、企业文化保障。 关键词语:M教育培训公司;品牌建设;差异化;服务营销m Abstract Withtheincreasingcontradictionbetweenpeople'sgrowingmaterialsandculturalneeds andpeople'sdemandforeducation,educationhasreachedanunprecedentedheightduetothe attentionpaidtoitbypeople.Today,onthebasisofthetraditionalpublicandprivateschool education,manyprivateeducationandtraininginstitutionshavedevelopedrapidlytoprovideout ofschooleducationtosupporttraditionaleducationandtrainnumerousprofessionaland technicalpersonnel.However,duetothelackofproperguidanceandrelativelylowentry threshold,educationalandtrainingcompanieshaveshowndisorderlycompetitionandmixed developmentatpresent.Howtosurviveanddevelopintheenvironmentofincreasinglydayto daycompetitionhasbecomeaproblemfacedbymanyeducationalandtrainingcompanies. MEducationandTrainingcompanywasfoundedin2009withprofessionalEnglish teachingcurriculumsystemandwellorganizedmanagementserviceswithinthelocationtoserve primaryandsecondaryschoolstudents.WithregardtoMcompanyjustlikemanytraining companies,thereareproblemsrelatedtobrandbuildingandmanagementingeneral.TakingM educationandtrainingcompanyastheresearchobject.Thispapermakesaquestionnairesurvey onthestaffofMEducationandTrainingcompanyandwiththerandomselectionofsamplesby studentsandparents,combinedwiththeinterviewswiththemainleadersofMeducationand trainingcompanytogetherwiththerelevantleadersofsimilartraininginstitutionsbasedonthe relatedtheoriesofbrandbuilding,brandmarketing,servicemarketingandsoon.Throughdata analysisandstatisticalanalysismethods,thispaperpointsouttheproblemsexistinginthe processofbrandbuildingofMeducationandtrainingcompany. Themainsystemofbrandbuildingisinsufficientduetolackofbrandbuilding professionals,lackofreasonablebrandpositioning,brandpromotionstrategies,lackofbrand protectionandawareness.Thisresearchexaminesandanalyzethecausesoftheseproblems. Throughthedifferentiatedpositioningofthebrand,expandtheconnotationandextensionofthe corevalueofthebrand,andformulatethestrategiesofMEducationandtrainingcompanybrand building.StartingfromtheconstructionofMeducationandtrainingcompanyitself,therearesix mainmeasures.Thefirstmeasureisthescientificandstrategicpositioningofthebrandalong withhighlevelsofparticipationandinvolvement,specificallywithtargetdemographicand marketnicheinmind.Secondly,thereisthestrategicdifferentiationofthisservicefromitsIV competitors,specificallythroughdiscreteanddistinctproductplacement,servicedifference, andbranddistinction.Third,thisbrandwillbesupportedbymarketingprofessionals,especially inregardstostrategicbrand,image,andlogodesign.Thefourthmeasurewillbebrand advertisementanddisseminationofinformationthroughmultiplemediumssuchasbroadcast media,publicrelations,interpersonalplatforms,andothernewtechnologies.Fifth,therewillbe theestablishmentofadedicatedpositionwiththespecificfunctiontoresearch,develop,innovate, andpromotethebrand.ThesixthmeasureoftheMEducationGroupisguaranteesofbrand innovation,productquality,systematicmanagement,andculturalenterprise. Keywords:MEducationaltrainingcompany;brandbuilding;differentiation;servicemarketing目录 摘要I AbstractIll 1職 1 1.1研宄背景和意义 1 1.U研宄背景1 1.1.2研宄意义2 1.2文献综述2 1.2.1国外研宄现状 2 1.2.2国内研宄现状 4 1.2.3研宄评述6 1.3研宂目标及研究内容 6 1.3.1研宂g标6 1.3.2研宄内容6 1.4研究方法及技术路线 7 1.4.1研宂方法7 1.4.2技术路线8 1.5创新之处及不足 9 1.5.1创新之处9 1.5.2不足之处9 2相关概念和理论基础 10 2.1基本概念10 2.1.1品牌10 2.1.2品牌建设11 2.1.3品牌规划11 2.1.4品牌定位12 2.1.5品牌创新12 2.1.6教育培训公司 12 2.2品牌建设相关理论 12 2.2.1品牌形象理论 13 2.2.2品牌营销理论 13 2.2.3服务营销理论 13 2.2.4价值链理论 14 3M教育培训公司品牌建设现状与环境分析 163.1公司介绍16 3.1.1成立背景16 3.1.2发展历程16 3.1.3公司业绩17 3.1.4组织结构17 3.1.5公司所在区域概况 18 3.2M教育培训公司品牌建设现状 19 3.2.1进行品牌初步设计 19 3.2.2加强品牌推广 19 3.3M教育培训公司品牌建设的环境分析 20 3.3.1宏观环境分析 20 3.3.2行业环境分析 22 3.3.3内部环境分析 23 3.4M教育培训公司品牌建设的成效 24 3.4.1增加了公司的凝聚力 24 3.4.2增强了公司的吸引力与辐射力 24 3.4.3提高了公司美誉度与知名度 24 3.4.4提高了公司的竞争力和市场占有率 25 3.4.5提高了吸引优势资源合作伙伴的能力 25 4M教育培训公司品牌建设的调查 26 4.1调研对象选择依据 26 4.2数据调研与样本描述 26 4.2.1问卷设计 26 4.2.2样本描述27 4.3M教育培训公司品牌建设的调查结果:学生家长角度 28 4.3.1子女参加培训年级及课外辅导调查 28 4.3.2M教育培训公司品牌知名度较高 29 4.3.3知名度促成一定的购买率 30 4.3.4客户转介绍率较高 30 4.3.5学生家长满意度较高 31 4.4M教育培训公司品牌建设的调查结果:公司员工角度 32 4.4.1员工对公司品牌竞争优势有信心 32 4.4_2专业品牌建设人才和能力不足 33 4.4.3缺乏对员工品牌意识的引导 33 4.4.4员工普遍认同品牌建设对公司发展的重要性 344.4.5产品和服务是构成品牌竞争力的核心因素 35 4.4.6资金投入是制约品牌建设的主因 35 4.4.7品牌推广是公司以往品牌建设的投入重点 35 5M教育培训公司品牌建设存在问题与原因 36 5.1M教育培训公司品牌建设存在问题 36 5.U品牌建设体系化不足 36 5.1_2缺乏品牌建设专业人才 36 5.1.3缺乏合理的品牌定位 36 5.1.4品牌推广策略单一 37 5.1.5缺乏品牌保护意识 37 5.2M教育培训公司品牌建设问题成因分析 37 5.2.1品牌建设理论模糊和体系不清 38 5.2.2品牌建设专业人才和团队吸引力有限 38 5.2.3品牌创新能力不足,定位缺乏合理 38 5.2.4品牌建设资金投入不足 -39 5.2.5品牌理解不深,保护意识不够重视 39 6NI教育培训公司品牌建设策略 41 6.1尚层参与>科学定位品牌 41 6.1.1做好市场细分 42 6.1_2选择目标市场 42 6.1.3明确品牌定位 43 6.2明确定位,实施差异化策略 43 6.2.〗产品差异化 43 6.2.2服务差异化 44 6.2.3品牌形象差异化 44 6.3借助专业力量,高效创建品牌 44 6.3.1重视品牌形象设计 44 6.3.2品牌形象设计策略 45 6.4多渠道,立体化传播品牌 47 6.4.1广告传媒传播 47 6.4.2公共关系传播 47 6.4.3人际传播47 6.4.4新媒体传播 48 6.5专人专岗,不断推动品牌创新 48 6.5.1定期开展品牌调研 486.5.2理性进行品牌扩张延伸 48 6.5.3科学管理品牌资产 49 6.6M教育培训公司品牌建设保障 49 6.6.1品牌意识保障 49 6.6.2产品质量保障 50 6.6.3管理制度保障 50 6.6.4企业文化保障 51 7结论与展望52 7.1碰52 7.2醒52