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全业务背景下宁夏移动公司营销渠道策略研究_MBA毕业论文DOC

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更新时间:2019/2/26(发布于宁夏)

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文本描述
摘要
随着工信部向三家基础运营商发放4G牌照并取消不对称的政策管控,通信运营商均进入了
全业务运营时代,中国通信市场的竞争由此变的愈加激烈,而移动互联网和物联网等高新技术的
成熟和应用,也使运营商在提供服务的同时面临着被“管道化”的威胁。面对激烈的竞争局面,
运营商在做大做优网络能力的同时,均将营销渠道作为企业核心竞争力的重要组成部分,提出了
“渠道为王”的经营理念

中国移动集团作为固网市场的后入者,在全业务运营方面缺少经验,特别是现有的营销渠道
体系还不够健全,亟待提升渠道能力。本文以宁夏移动公司营销渠道作为研宄对象,以全业务运
营为研宄视角,以销售渠道相关理论作为研究基础,全面的剖析了宁夏移动公司营销渠道现状,
分析并指出宁夏移动营销渠道在结构、效益、功能等方面的不足,提出了全业务运营环境下宁夏
移动公司渠道的发展策略。本文结合作者的工作实践从目标市场、渠道结构、运营模式和创新机
制四个方面分别对实体渠道、直销渠道、电子渠道提出了具有实践意义的改进策略,期望能为宁
夏移动的业务发展和渠道经营提供参考和借鉴

关键词:全业务运营,营销渠道,宁夏移动,渠道策略 Abstract
With the MIIT issued 4G licenses to three basic telecom operators and canceled the asymmetric
policy control, communications operators have entered the era of full-service operation, the Chinese
telecommunications market competition has become increasingly fierce, and Mobile Internet and
Internet of things high the maturity and application of technology also make operators in the provision
of services at the same time faced with the ,&39;pipeline,&39; threat. Faced with fierce competition, operators in
the bigger and better network capacity at the same time will be marketing channels as an important part
of the core competitiveness of enterprises, put forward the channel is king business philosophy.
China Mobile Communications Corporation, as a late participant in the fixed-line market, lacks
experience in full-service operations, especially the existing marketing channel system is not perfect,
urgent need to upgrade the channel capacity.In this paper, Ningxia Mobile marketing channels as the
object of study, full-service operation for the study of perspective to the sales channel theory as a
research based on a comprehensive analysis of the current situation in Ningxia Mobile marketing
channels, analyzed and pointed Ningxia mobile marketing channels, channels in the structure,
Efficiency, function and other aspects of the deficiencies, put forward the full-service operations
environment Ningxia mobile company marketing channels development strategy.Based on the author&39;s
work practice, this paper puts forward some practical improvement strategies for entity channel, direct
channel and electronic channel from four aspects: target market, channel structure, operation mode and
innovation mechanism. It is expected that these strategies will provide reference for Ningxia Mobile&39;s
business development and channel management.
KeywordsrFull-service operation* Marketing channel, Ningxia mobile, Channelstrategy 目录
第一章绪论 1
第一节论文研究的背景、目的及意义第二节国内研究现状第三节论文的研究方法第四节论文的主要内容第二章相关理论概述第一节营销渠道理论第二节中国通信运营商营销渠道的定义和功能第三节中国电信运营商营销渠道的分类及特征第四节全业务运营的概念第三章宁夏移动公司营销渠道环境分析第一节宏观环境的PEST分析第二节行业竞争环境分析第三节内部能力分析
22
第四章宁夏移动营销渠道现状及问题分析
26
第一节宁夏移动公司营销渠道现状
26
第二节全业务运营下宁夏移动渠道存在的问题及原因
30
第五章宁夏移动公司全业务营销渠道策略建议
33
第一节调整目标市场
33
第二节调整营销渠道结构
34
第三节营销渠道的优化策略
38
第四节营销渠道的创新策略
41
第六章结论与展望
45
第一节研宂结论
45
第二节研究展望
45
参考;5:献 46
觀 48
个人简历 49
I 图目录
图2-1全业务运营范围图3-1 2016年运营商全年用户数据图3-2 2016年12月运营商移动用户数据分析图3-3宁夏移动组织结构简介
22
图3-4 2017年2月宁夏运营商用户数量统计
23
图3-5 2017年2月宁夏运营商市场占有率
23
图3-6宁夏移动员工学历程度
24
图3-7宁夏移动岗位分布图
25
图3-8宁夏移动民族统计分布
25
图4-1宁夏移动的营销渠道体系
27
图5-1优化后的宁夏移动公司营销渠道结构
37
图5-2营业厅布局优化示意图
38
图5-3流量管家界面展示壹图
40
图5-4流量管家界面展示贰图
40
图5-5互联网化总体思路
42
II 表目录
表2-1:电信运营商渠道特点分析表3-1:运营商及营销渠道发展历程in 宁夏大学博(硕)士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
第一节论文研究的背景、目的及意义
_
、研究背景
伴随着我国济发展转入新常态,通信行业迎来新旧增长动力调整和业务结构转变的关键时
期,行业总体发展面临新形势。特别是中国通信行业不断推进体制改革和新技术层出不穷的背景
下,通信行业市场正在从卖方市场过度至买方市场。运营商竞争的重点正在由价格资费、网络技
术竞争向渠道、应用、服务竞争转移的趋势。营销渠道已经成为运营商核心竞争力的重要组成
部分。在三家运营商内部,已将渠道建设提升至集团战略层面,提出了“渠道为王”经营理念

2013年12月4日工信部正式向三家运营商发放了 4G牌照,这标志着中国的通信技术全面进
入4G时代。但中国移动集团更关注的是工信部同时取消了对中国移动集团固网业务经营的限制,
允许其进入固网市场。这意味着中国移动集团真正获得了一张横向的全业务运营牌照,自此中国
的三大基础运营商均拥有了全业务运营牌照,基础通信市场的争夺将愈加激烈。对于运营商,全
业务纵向运营还指涵盖互联网、电信、多媒体、电子金融、健康等多领域,满足客户的工作生活
需求,提供跨行业、跨地域的通信、应用、内容和服务的经营方式。基于通信网络和终端,整合
价值链,将通信业务延伸到其他行业,开展高效、融合、便民服务是它的运营方式。M
在全业务运营背景下,趋同的业务、渠道和产品使运营商渠道体系面临巨大的挑战。其一,
同一运营商内部直销、电子、实体渠道产能和效益提升的需求,以及多渠道协同遇到缺乏配合、
信息沟通不足,甚至渠道冲突等问题,都亟待运营商对全业务渠道进一步创新优化。其二,在市
场细分的环境下,运营商之间营销渠道的竞争更加白热化,渠道作用凸显。[3]在纵向全业务的运
营中,三大基础运营商受到新兴互联网公司、金融企业、终端制造商和虚拟运营商的冲击,如何
对保持竞争优势又利用渠道模式有效合作,是迫在眉睫的问题

对于中国移动这个固网市场的新兵来说,固网宽带业务不仅为其提供新的增长动力,同时也
是智慧家庭、IPTV、安防监控、物联网等应用的出口,具有重要的战略意义。中国移动2016年
12月份净增用户数165. 1万户,用户总数达8. 48898亿户。其中,4G用户12月净增2520. 5万
户,总数达5. 35036亿户。而备受关注的有线宽带用户运营数据则同样令竞争对手不安,中国移
动12月份有限宽带用户净增44万户,总数己经达到了 7762. 4万户,逼近8000万户大关,而传
统的两大固网运营商中国电信和中国联通,则分别仅增59万和24. 9万,总数分别达到1.2223
亿和7540. 2万。由此可见三年时间中国移动在固网市场发展迅猛,但过快发展的背后也显现出
中国移动在固网资源、宽带质量、出口带宽、维护能力,特别是营销渠道的发展、维系能力方面
的不足。如何将渠道从业务服务转向全面的信息服务,特别是如何有效支撑固网宽带业务的发展,
使中国移动营销渠道的转型优化和创新拓展显得尤为重要

二、研究目的
-1 - 宁夏大学博(硕)士学位论文
第一章绪论
在上述背景下,中国移动作为年轻的全业务运营商,需要在保持移动业务领先的竞争态势下
补全短板、全速发展固网业务,并将移动业务、固网业务和信息化产品等进行有效的组合,着力
将企业打造成为综合的智能信息服务提供商。针对以上目标,中国移动需要对营销渠道的策略展
开变革

本文研宄目的在于通过研宄中国移动宁夏公司现有渠道的状况,结合目前通信市场竞争环
境,分析全业务背景下渠道运营的新特点、寻找渠道运营的新思路,优化和创新渠道策略,给予
宁夏移动公司意见和建议

三、研究意义
(一)理论意义
伴随社会化大分工的细化和专业化,营销渠道逐渐形成,并成为市场营销的重要工具。在传
统的市场营销理论中,营销组合的4P要素的渠道因素一直都排在产品、促销策略、价格要素之后,
运营商一般也先考虑产品性能、价格高低、促销手段后才想起了渠道发展策略。特别是运营商在
经历体制改革、竞争引入、资费开放等大的变革后,更深刻的感觉到不仅要在产品上下功夫,更
要拥有一个优于竞争对手的渠道体系,践行“渠道为王”的理念

目前市场营销渠道理论用于分析全业务背景下通信行业渠道建设的文献相对较少。在全业务
时代,通信行业的参与者增加,更加公开、透明的环境使得运营商原有的政策壁垒和行业优势弱
化。作为运营商核心竞争力的营销渠道,必定成为电信运营商留老争新的利器。因此,在全业务
背景下,营销渠道转型和优化策略研宄颇为重要。w本文以全业务运营为视角,以渠道运营和渠道
管理相关理论为基础,以宁夏移动全业务运营发展情况为事实依据,对宁夏移动公司现有渠道进
行全面剖析并将提出了行之有效的转型、优化、创新策略。研究成果将丰富全业务背景下营销渠
道理论,提供有效的数据支持,具有一定的学术价值

(二)实践意义
在通信业的发展趋势中,营销渠道的优化创新对运营商尤为重要。首先,营销渠道是电信运
营商市场营销的重要组成部分,它具有长期性特点,可以涉及到较长时间的计划和实施;具有组
织结构的特点,可以要求一个组织和人员的共同作用;可以在服务层面显示一个企业的优势和能
力,使用户便捷的享受通信服务。其次,营销渠道是电信运营商获得竞争优势的保障,由于技术
的使用和普及,通信市场的技术能力没有大的区别,同质化严重,衍生产品也大同小异,无论哪
家运营商都无法在技术上保持持久的竞争优势;而哪家的渠道体系和规模建立的好,服务就能够
跟上,市场份额就会占优,而且这种优势是通过日积月累的经营和筹划才能获取的,竞争对手不
能随意模仿到。第三,营销渠道是电信运营商的无形资产,通过渠道运营商可以传播企业文化、
宣传企业产品、塑造企业形象,特别是随着电子渠道的普及,运营商还可以通过渠道拓展新的业
务、涉及更多的领域,如移动金融、卡类支付、社区购物等,这使得良好的渠道资源成为运营商
的无形资产,成为新业务拓展的通道、全业务发展的平台和跨界经营的突破口

基于以上原因,运营商需要借助更加灵活、有效、多样的渠道发展固网用户,掌握应用出口、
增强移动用户粘性;转变渠道商类型,借助渠道商的驻地网优势预覆盖固网资源、借助其人力优
势缩减人工成本、借助其技术优势拓展行业客户市场;拓展丰富的渠道商类型,将竞争转化为合
-2- 宁夏大学博(硕)士学位论文
第一章绪论
作,开放技术优势实现纵向全业务发展,快速渗透全业务领域

本文以宁夏移动公司为例,深入分析公司渠道转型和优化中存在的问题,探讨宁夏移动营销
渠道的转型模式和优化策略。结合本人在读研期间所学的理论知识和在宁夏移动公司工作积累的
实践经验,对全业务运营背景下渠道策略提出建议,希望对宁夏移动迫在眉睫的全业务发展提供
指导和帮助,助力其他省公司的市场发展

第二节国内研究现状
笔者通过对国内2004至2015年大量运营商渠道策略相关文献的学习,对国内运营商营销渠
道相关的理论进行了总结

运营商目标市场选择方面,杨通兵(2004)年在《电信市场细分策略研宄》一文中通过对中
国通信市场背景的分析,说明了客户细分的重要性,并阐述了通信市场细分的理念、方法、程序,
如.品牌细分、产品细分、价格细分、促销细分、渠道细分等各种细分策略的应用。[5]王靓(2013)
在《全业务运营时代中国移动
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