摘要
改革开放以来，伴随着我国经济的高速发展，体制的不断深化，
城市化、市场化进度的快速推进，人们的收入有了很大幅度的提高，
这就促使了前几年出现的房地产热，房地产行业的快速发展就给中小
建材企业的快速发展奠定了基础，提供了良机。但是随着市场的不断
成熟，企业间的竞争格局也发生了质的变化，如何制定一个适合自身
企业发展的营销策略，使自身更加拥有竞争优势，这是现在企业所要
去思考的

本文主要以市场营销为基本方法，综合运用人力资源管理、战略
管理等相关理论，以 A 建材装饰企业为例，分析当前中小建材装饰企
业的市场营销存在的困境，企业内外的环境分析，以及在长远发展上，
采用理论联系实际，借用 PEST 分析法、SWOT 分析法、波特五力分析
模型等深入剖析建材装饰市场状况和建材装饰小企业的特点，找出 A
企业在市场营销中所存在的问题，也根据中小企业的自身特点来确定
目标市场，最后从 STP 营销战略，营销组合策略，营销策略保障三方
面构建了 A 建材装饰企业的营销战略规划。营销战略是随着时代的发
展而变化的，是一个既系统又复杂的工程，在实施过程中需要进一步
完善

关键词: 市场营销, 发展策略, 现状, 目标市场, 战略浙江工业大学硕士学位论文 A 建材装饰公司市场营销战略研究
IV
The Research of Marketing Strategy for Small and Medium-Sized
Building Materials Decoration Enterprises-TakingACompany as an
Example
Abstract: Since reform and opening up, with high speed growth of
economy in our country, deepening of the system, the rapid development
of urbanization and marketization, there is a major increase in everyone’s
income, which contributes to real estate boom in recent years. This lays
good foundation and provides more chances for the rapid development of
the small and medium-sized building materials’ enterprises. While, with
the market maturing, qualitative changes have occurred to the
competition among enterprises. How to make an appropriate market
strategy to maintain more competitive advantages is what the current
enterprises need to consider. Mainly taking marketing as basic method,
utilizes relative theory synthetically, such as human resource management
and strategic management, this article takes A company as an example to
analyze plight of marketing for current small and medium-sized building
materials decoration enterprises, and to analyze the internal and external
environment of these enterprises. By considering the long-term
development, it utilizes the method of liking theory with practice, and
takes PEST analysis, SWOT analysis, the porter’s Five Forces Model to
deeply analyze the condition of building decoration market and
characteristics of small building decoration enterprises, aiming to find out
various problems existing in the marketing for A company. Also, it can
determine target market based on the characteristics of SMEs, and then
formulates a plan for marketing strategy of A company by STP marketing
strategy, marketing mix strategy, and marketing strategy guarantee.
Marketing strategy changes with the times change, and it is a systematic
and complicated project, which need to be improved in the process of
implementation.
Key Words: Marketing, development strategy, current situation, target
market, strategy浙江工业大学硕士学位论文 A建材装饰公司市场营销战略研究
V
目 录
1 绪论..1
1.1 研究背景.1
1.2 研究的目的与意义.........1
1.3 研究的内容、研究的方法与研究框架.3
1.3.1 研究的内容与方法.3
1.3.2 研究的框架.4
2 理论分析及文献综述..........5
2.1 国内外发展和研究现状.5
2.1.1 国内研究....5
2.1.2 国外研究.....6
2.2 市场营销的概念及相关知识....7
2.3 目标市场的选择与定位7
2.4 市场营销的分析工具...10
3 A 建材装饰公司发展的现状和在营销上存在问题.........12
3.1 A 建材装饰公司发展现状.....12
3.1.1 A 建材装饰公司概述.....12
3.1.2 发展现状13
3.2 A 建材装饰公司市场营销过程中存在的问题.........14
3.2.1 A 建材装饰公司营销现状的描述.........14
3.2.2 分析 A 建材装饰公司营销上存在的问题........14
4 A 建材装饰公司市场营销环境分析.........17
4.1 企业外部营销环境.......17
4.1.1 政治环境保障.......17
4.1.2 经济环境17
4.1.3 建筑市场环境....17
4.1.4 人力资源环境....18
4.2 顾客行为分析..18
4.2.1 顾客对建材装饰产品购买的影响因素18浙江工业大学硕士学位论文 A 建材装饰公司市场营销战略研究
VI
4.3 建材装饰产品购买行为的特点..........19
4.4 目前建材装饰市场的竞争状况..........20
4.5 A 建材装饰公司在当前市场竞争中的优劣势分析.21
4.5.1 优势分析21
4.5.2 劣势分析21
5 A 建材装饰公司的营销战略规划.23
5.1 STP 营销战略...23
5.1.1 市场细分..23
5.1.2 目标市场的确立24
5.1.3 A 公司市场定位分析.....25
5.2 A 建材装饰企业市场营销组合策略.26
5.2.1 产品策略..26
5.2.2 定价策略...27
5.2.3 渠道策略...27
5.3 A 建材装饰企业的营销策略保障.....28
5.3.1 组织保障..28
5.3.2 能力保障..28
5.3.3 资源保障..29
6 结论..30
参考文献..........32
附录......34
致谢......35浙江工业大学硕士学位论文 A建材装饰公司市场营销战略研
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