康师傅方便面麻辣系列 乐享麻辣生活-整合传播提案 /11 方便面市场特殊的品牌运作模式：口味区隔品类·品类成就品牌 近年二三线方便面品牌，如白象、玖玖爱等力图以营养为诉求开辟“大骨面”、“杂粮面”等全新的方便面品类，但从市场反应及消费者接受程度看，仍停留在自说自话的阶段 口味区隔品类：方便面市场品类区隔的主流方式为口味区隔 主流的品类区隔方式仍然以口味之争为主 20世纪90年代，随着康师傅红烧牛肉面的热销，为康师傅称霸大陆方便面市场奠定了坚实的基础，成就了康师傅的王者地位。 近年，统一凭借着老坛酸菜牛肉面，迅速成为后起之秀，力图挑战康师傅 品类成就品牌：单一强势品类对整体品牌的支撑作用较大 康师傅“麻辣系列”品牌所面临的竞争， 不是与同口味的其他产品竞争， 而是来自其他口味品牌的挤压 其他口味品牌在消费者心智中攻城略地 红烧牛肉牢牢占据经典形象，带有强烈的时代感，拥有众多忠实消费者。 康师傅红烧牛肉面品牌多年来一直以“就是这个味”为品牌内核，持续而恒定的曝光使该品牌经典口味、时代感强的品牌形象深入人心，多年来培养了极高的品牌忠诚度 康师傅“红烧口味”品牌 两大巨头在酸辣市场的竞争使该品类近年呈现熙熙攘攘、热闹非凡的态势，也直接刺激了消费者口味转变。 统一老坛酸菜牛肉面通过大量广告曝光与直达目标消费者的公关活动与目标受众密切沟通，引领酸辣味新口味风潮。 康师傅酸辣牛肉面不甘落后，公关活动及软文曝光不断 “酸辣口味”品牌 特别是统一近年大幅度的网络投放，直接与年轻消费群体产生沟通，对于新兴消费者口味的转变产生了明显的助推作用 “酸辣口味”品牌 数据来源：IAT，1月8月 麻辣系列品牌的问题： 人群年龄老化，结构低端， 不利于品牌的长期成长 人群年龄老化，结构低端，不利于品牌长期成长 资料来源：UA调查 现有喜爱麻辣口味的人群，集中于蓝领与服务人员。 但现有消费人群年龄老化，结构低端，不利于品牌形象的建立与维护。 亟需吸纳白领、学生等品牌忠诚度高、消费能力强的新人群 白领、学生等年轻消费群体 是怎样一群人？ 他们是逆传统而行的一群人 他们感性消费、追求潮流、喜欢多变 唠唠叨叨的传统广告与高空轰炸式的沟通方式 或许对他们并不那么适用 在他们眼里，传统企业就像讲台上那个四眼老师， 在把他们当傻瓜一样说教 他们热爱自由的选择， 热爱品牌与他们平等的对话 分享他们的喜怒哀乐 网络、微博、电影、游戏等对他们有极大的吸引力 在此其中，他们能获得充分的参与感与自我满足 对于白领、学生等年轻消费额群体 传统的广告沟通手段产生的影响有限 仅靠TVC曝光与终端SP狙击与消费者沟通率较低， 品牌内涵及主张未被消费者所感知 与这样一群人沟通， 我们的传播手段与方法 需要一些改变 改变 从何做起？ “乐享麻辣生活”的年度Campaign Slogan如何为年轻消费者可感可知，成为年轻人所熟知的理念，形成品牌内核的深度植入。成为我们思考的起点 PlanA.火龙来了 我们需要将“麻辣”具象化，成为形象识别符号。 对形象识别符号的记忆会直接引起对品牌的记忆 品牌人物化 我们需要将“麻辣”人物化，让“麻辣”更直接地与消费者进行沟通。 打造“麻辣”的icon，只有它才能唤起年轻人“麻辣”生活。 将品牌拟人化，更贴近年轻人生活。拥有固定形象，广告延续性强，记忆关联度高 品牌人物化 ——视觉与声音的记忆符号 视觉符号记忆系统 品牌人物化 ——视觉与声音的记忆符号 声音符号记忆系统 Hakuna Matata: 电影《狮子王》中的祝福语，意为“从现在起你就没有烦恼”这也是一句能给你带来好运口语 啵乐乐乐乐乐乐 南非世界杯让全世界知道“快乐非洲”的声音符号，同时也成为可口可乐在那届世界杯的声音代言 火龙来了 火龙来了 备选形象 火龙 是什么？ 麻辣——火的联想：麻辣的味蕾，仿佛一团火焰从喉咙中流窜而出…… 麻辣的声音——享受麻辣时发出的唏嘘声，不仅唤起内心对“麻辣”的向往，还唤醒沉睡的火龙 火龙的现身正是为了消灭负能量，从而乐享麻辣生活