中国中铁·诺德大厦 开盘公关及媒体整合传播策略 巨擘拔山志 共诺天地德 破击：战略定位 对视高端 定谋：公关开路 有信则灵 起潮：开盘执行 深谋简出 布阵：广告立帜 完成占领 恒攻：大众证言 小众渗透 报告思路及内容框架 击破 战略定位 对视高端 认识一种国际最先进的营销思想 定位论整合传播 关于定位 “定位Positioning”概念，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称…… 定位论 整合营销传播是基于整合的原则，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。 整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。 整合品牌传播 整合品牌传播的策略思路 第一步：明确品牌在企业中充当的角色（定位） 第二步：理解品牌价值的构成要素 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 第四步：形成“大创意” 第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 第六步：通过信息传播改变消费者认知 第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 第八步：确定最佳媒介组合 第九步：效果测量 第十步：从第五步开始，重复整个过程 定位整合传播之前要解决一个核心问题——定位 谁的诺德？诺德是谁？ 谁的诺德 诺德是谁 诺德是星海湾的第一？ 诺德是大连的地标之尊？ 诺德是世界500强央企中国中铁的品牌力作？ 诺德是国际5A级甲级写字楼？ 都是，但这仅仅是物理特征，是表象！不是内涵！ 功能定位 产品功能定位：国际5A甲级写字楼 所谓甲级写字楼，实为一种通行叫法，行业中并没有固定标准或成文的规定。“5A”是指OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化），代表着本案的高端品质 传播要素 国际5A级甲级写字楼的传播核心要素 第一要素：黄金区位 第二要素：超大规模 第三要素：建筑文化 第四要素：硬件设施 第五要素：软件服务 黄金区位 超大规模 建筑文化 硬件设施 软件服务 贯穿始终的问题是如何建立项目的领导力 塑造品牌内涵 对视高端 品牌内涵 品牌内涵：一诺千金 德行天下 “一诺千金 德行天下”有三重：动，而为天下道；行，而为天下法；言，而为天下则。 一个好的企业是一个有公信力的企业，是一个有社会责任感的气压。在传播上，要重点诉求中国中铁建工集团华升地产及中国中铁·诺德大厦这种“高端信誉 以德从商”的品牌内涵 特别注意的是：“一诺千金 德行天下”更适合作为本案的开发理念，是否作为项目SLOGAN（推广口号）进行推广，我们会在接下来的工作中提出我们的建议，在本报告的撰写过程中，为了与目前的180广告的广告表现一致，现阶段仍应用“一诺千金 德行天下”为品牌内涵。因为，广告与公关不能脱节！ 传播价值 传播价值：绝对差异的产品价值观 —— 以黄金区位、超大规模、建筑文化、硬件设施、软件服务为传播要素，以诉求绝对差异化的品牌内涵贯穿， 打造新经济条件下中国商界权威聚拢矩阵 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看