摘要
众所周知,电子商务行业物流、电商不分家。近几年,B2C电商领头企业,
比如京东商城、亚马逊等纷纷地投入巨资进行物流建设,旨在拥有物流这一电商
的核心竞争力。但B2C电商企业也深受动辄十几亿的物流投入所累,因此,他们
在开放业务平台的同时,也开放了物流平台,比如京东商城和亚马逊,为实现企
业盈利做出新的尝试。幵放物流平台一方面可以解决中小卖家因仓储、物流制约
其发展的问题,增强卖家粘性;一方面卖家使用平台自营物流服务能在最大程度
上保证平台主流消费者的购物体验,确保客户体验不会因为第三方卖家的介入而
打折扣,增强消费者粘性;另一方面开放物流平台也能够分摊企业已投入的物流
建设和运营成本,有利于形成规模效应和提升企业毛利率。因此,拥有自营物流
的B2C电商企业意将物流服务打造为其新的盈利增长点。
近年来精准营销在电子商务领域得到了广泛的应用,并不乏成功的案例。但
关于B2C电子商务企业的自营物流精准营销这一新对营销需求的应用研究并不多。
本文在借鉴前人关于电子商务精准营销相关研究的基础上,尝试探索出适合B2C
电商企业自营物流精准营销的模式,为B2C电商企业自营物流营销提供一些指导
和理论依据,帮助企业更好地实现平台和卖家的协同效应和通过自营物流服务盈
利的目的。
本文总共分三大部分、六个章节。第一章至第三章为第一大部分。第一章引
言,包括文章研究的背景、意义、方法和框架;第二章理论基础,主要介绍精准
营销理论的研究和发展情况以及精准营销相关的营销理论;第三章B2C电商企业
自营物流现状分析,介绍了国内B2C电商企业自营物流的发展现状、影响以及现
存问题;第四章案例分析,也是第二大部分,分析精准营销在亚马逊自营物流营
销中的应用,借鉴其精准营销中的成功经验和不足,为B2C电商企业自营物流精
准营销模式的提出提供实证依据;剩下章节即为第三大部分,其中,第五章B2C
电商企业自营物流精准营销模式,结合亚马逊自营物流精准营销的启示,提出B2C
电商企业自营物流精准营销模式并进行简要说明。第六章结论与不足,这部分主
要介绍本文的研究结论和不足,并对该结论在未来实践中的应用进行展望。
关键词:B2C电子商务企业;自营物流;精准营销
引言
近几年,我国电子商务行业发展迅猛,电商行业的竞争程度也日益激烈,电
商企业注意到物流对业务发展起到越来越重要的作用,因此有越来越多的电子商
务企业把物流视作为公司制胜的第一法宝。众多电商企业纷纷投入巨额资金到物
流体系建设上,在全国跑马圈地、大肆扩张,建立自己的物流体系。目前中国的
电商行业切切实实已经从一个轻资产的行业变成了重资产的行业。实际上,追溯
到我国B2C电子商务模式产生之初,电商企业大都经历了从惨淡经营的创业初期
到开放业务平台再到投身对物流的巨额投入的过程,这也许是一个行业成长和发
展的体现。但是巨额的物流建设费用,对于一个正在处于投入期、高速成长期的
电商企业来说是难以长期承受的。即使有一些电商企业顶着巨大的资金压力,启
动了自营物流的建设,那也仅仅是有限度的自建,建立一个全国范围内成熟的、
完整的自营物流体系非常的不易。从事电商行业工作的人都知道,电商、物流不
分家,一个电商企业要在行业内占领不败之地,拥有物流这一核心竞争力将是不
備的追求。那么如何在保证在物流体系有节奏的加强同时,让现有物流体系发力
为企业在行业竞争中取得竞争优势甚至是成为企业的新的盈利增长点已成为B2C
电商企业亟待解决的问题。
1.1研究背景及意义
根据2010年8月中国电子商务协会发布的《2010(上)中国电子商务市场数
据检测报告》显示,中国电子商务行业在2010年上半年取得了突飞猛进的发展,
并且呈现出了十大发展趋势,其中居首的趋势就是企业掀起自建物流的风潮。电
商企业自建物流的初衷是无可厚非的,随着B2C电子商务的迅速发展,线下物流
配送成为业务发展的制肘。据统计,七成以上的来自消费者的差评都是物流相关
方面的问题,这严重影响了顾客的线上购物体验。加之中国的物流基础较差,电
子商务企业自建物流便有了现实的应用价值。然而,基础物流建设前期投入成本
巨大,物流的建设速度又无法赶上电商企业的发展速度,所以短期内自建物流系
统的作用不是很明显。与此同时,还有一个问题不容小视,电商公司做物流,自
身缺少物流行业的专业知识和缺乏管理经验,在“现金流为王”的电商环境中,
投入巨额资金用于物流仓储设施建设的风险很大,目前电商企业普遍处于亏损的
状态,个别企业处于微盈利的情况,如果企业的流动资金变成了固定资产,企业
很容易出现资金压力甚至资金链断裂,最终导致企业不能正常的运转