文本描述
摘要
顾客忠诚很早就被证明是企业盈利能力的根本动力之一,它同样适用于电子商务
经营。在竞争激烈的网络购物市场中,我们看到市场营销者以忠诚的顾客为基础夺取
市场份额,本研究评述了忠诚与赢利性之间的关系,即忠诚效应。为了更深入理解顾
客忠诚的赢利性,研究引入测量顾客赢利性的重要指标一~CLV,通过实证分析探究
顾客忠诚与赢利性的关系。然而,随着互联网商务的兴起为消费者和网络零售商提供
了极大的便利和机遇,消费者退货问题也日益突出,产品退货成为了网络零售企业最
大的运营挑战之一。在实践中,优质的退货服务质量意味着企业能更进一步管理顾客
关系,加强顾客忠诚,进而为企业带来潜在的盈利。因此,顾客忠诚与CLV的关系影
响受到退货服务质量的调节作用。
本研究通过回顾顾客忠诚、顾客终身价值、服务质量、产品退货等领域的重要
成果,确定以态度忠诚、行为忠诚为顾客忠诚的测量维度,以溢价能力、购买行为、
口碑推荐、保留成本降低为CLV的测量维度,并以退货服务质量为调节变量,构建顾
客忠诚与CLV关系的概念模型,并提出10个研究假设。针对研究假设,本研究以淘宝
网、京东商城、当当网、唯品会、美团网等5家网络零售企业的顾客为调查对象,设计
调查问卷。通过运用结构模型方程、层次回归分析等方法探究顾客忠诚与CLV的关系,
然后进一步分析退货服务质量对两者关系的调节作用,对研究假设加以验证。
研究结果表明,态度忠诚对溢价能力、保留成本降低都存在显著的正向效应,对
口碑推荐行为没有产生显著性影响;行为忠诚对购买行为和口碑推荐存在显著的正向
效应;并且,退货服务质量对态度忠诚与溢价能力、保留成本降低的关系存在显著的
正向效应,对行为忠诚与购买行为的关系同样存在显著的正向效应,而对购买行为与
口碑推荐行为的效应假设没有通过检验。最后,针对研究成果,提出相应的顾客忠诚
管理启发,并表明营销管理者应将退货服务质量作为顾客忠诚管理的重要部分及提高
企业盈利的重要方式。此外,指出研究中存在的局限性,以及这些局限性为未来的研
究提供了可能的理论视角。
关键词:顾客忠诚;CLV;顾客赢利性;服务质量;退货服务
第一章绪论
1.1背景与问题
随着互联网普及率不断攀升及B2C网站层出不穷,网民购买力的提升,顾客线上
消费习惯的养成等,促进了网络购物市场的快速增长。一些传统企业(如,苏宁易购
等)也纷纷向电子商务转型,由此拓宽了网络购物的品类和渠道。线上产品的丰富、
线上和线下的互动,提升了用户的购买体验。在竞争激烈的网络购物市场中,我们看到
市场营销者以忠实的顾客为基础夺取市场份额,因此,“忠诚顾客作为企业的无形资产”
己逐渐成为共识'“。所以,赢得顾客忠诚就能获得更大的利润。Reichheld(1996)明确指
出,顾客忠诚之所以能为企业赢得更大利润主要来源于以下四方面:(1)从附加价值
服务中获取溢价收益;(2)通过顾客增加购买行为(如,交叉购买等)以获得更多的
利润增加;(3)通过改善现有顾客与开发新顾客的效率来降低企业营销成本;(4)通
过顾客对亲朋好友传播正面口碑为企业带来间接利润增长
在实践中,网络零售商的对顾客的争夺往往集中在价格上,竞争的是线上市场份
额。然而,随着互联网技术的高速发展和顾客需求的多样化,企业的营销模式幵始由
产品导向(G-D)向服务导向(S-D)转变。Porter(2001)认为基于产品价格的竞争对网
络零售企业是不利的,会导致他们忽略重要的战略性因素,如服务“]。作为电子商务网
站的重要一环,退货管理越来越受到人们的重视。
在现实生活中,由于信息不对称性或顾客偏好导致了顾客常常在购买产品后发现
不能满足自己的需求,因此将产品无理由退回给零售商。据统计,美国消费者每年的
产品退货额达到千亿美元,其中,由于顾客自身偏好(即非产品质量问题)而退货的
比例达到95%'。因此,很多企业认为产品退货造成了企业销售和逆向物流的巨大损失,
从而降低企业的整体盈利,甚至有些企业试图劝阻顾客的退货行为。Reardon(2007)
的一项调查显示,Sprint公司通过与近1000名频繁使用退货服务的顾客取消合约来降
低企业的损失,然而这些行为对企业将来的赢利性影响是不确定的〖5]。因为,企业未来
的利润很可能受到叛变顾客和他们传递给潜在新顾客的负面口碑的影响。
杜建刚等(2007)的研究发现,保留现有顾客比获取新顾客得到的利润更高,而有
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