摘要
随着现代社会工作生活节奏的逐渐加快，传统餐饮已无法满足人们对效率的要求，
便捷的现代快餐应运而生。我国的现代快餐业起步于西式快餐的引入，多年来肯德基与
麦当劳一直位于西式快餐业的前列，本土西式连锁快餐企业在它们的影响下蓬勃发展起
来，这些企业主要通过低廉的价格吸引消费者，普遍存在着产品与服务高度相似、设计
风格山寨化严重、市场定位不明确等问题。随着人们生活水平的提高以及肯德基与麦当
劳从一线城市向周边地区的不断扩张，本土西式连锁快餐企业将面临着更为严峻的生存
与发展环境，同时德克士、华莱士的迅速扩张也充分展示了本土企业在发展西式快餐上
所具备的巨大潜力。因此，从理论与现实两个角度论述肯德基与麦当劳在国内市场上的
产品差异化策略就显得十分必要，这有助于本土西式连锁快餐企业在借鉴与启发中发展
壮大，逐步获得与强大对手对抗的能力。
本文具有描述我国西式快餐市场竞争垄断形态、为西式连锁快餐企业制定竞争决策
提供参考两方面的现实意义，章节的安排为：首先对相关理论进行系统梳理，明确研究
方向；其次分析了我国西式快餐业的发展现状及其市场结构，为下文对企业行为的研究
做好铺垫；然后在多维Hotelling模型和非均匀Hotelling模型分析的基础上分别讨论了
肯德基与麦当劳的产品横向差异化策略和门店选址策略；最后总结上文研究成果并提出
对策建议与展望。本文的研究主要得到两方面的结论：
（1）肯德基与麦当劳都非常重视营造产品差异，肯德基以家庭成员为主要服务对象，
积极实施本土化战略，发展成为目前国内第一大西式连锁快餐品牌；麦当劳针对年轻群
体的特点，对产品销售模式进行了改进，逐渐缩小着肯德基的差距。
（2）通过对肯德基与麦当劳在广州市场的布局进行对比可以发现，消费者分布较为
集中区域是快餐店布局的重点，因此两家企业在空间布局上呈现出很高的相似性，企业
间必定存在着激烈的竞争。然而目标客户定位的差异又使得两家企业布局倾向上与对手
不完全相同，通过与竞争对手的差异化布局，在一定程度上缓解了竞争压力。
关键词：西式连锁快餐企业；产品差异化；博弈论；策略性行为