本文首先介绍了相关的房地产策划理论，后对我国及湛江地区房地产发展现
状进行了分析。为了更准确地利用 STP 理论进行定位，对湛江公园一号项目做了
详尽的波特五力分析、SWOT 分析和 AHP 分析，进而准确地定位了该项目的客户、
产品、形象、价格、推广策略等。为了充分地论证该项目的可行性，做了详尽的
财务分析，如从投资规模、资金来源、投资回报率等指标上做出详细地财务论证。
经过两方面的论证，认为该项目是可行的。
项目后期开发的顺利进行，证明湛江公园一号项目前期策划研究是合理和准
确的。同时，也说明在房地产项目的开发过程中，前期策划具有多么重要的作用。
根据项目本身的特点进行前期策划，是房地产项目成功开发必不可少的环节。通
过本文的研究，不仅使公园一号项目的后续开发有了理论基础，也对其他类似项
目有一定的借鉴意义。
关键词：前期策划；市场定位；财务评价
1 绪论
1.1 选题背景
伴随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，我国的住房制度从福利化到
商品化，社会资本进入到住房开发中，使得我国的房地产开发从无到有，迅速发
展。经过近 30 年的发展，伴随着人类历史上史无前例的城镇化，房地产业也成为
我国国民经济的支柱产业之一，并带动了其上下游行业的蓬勃发展
[1]
。我国房地产
行业的总产值已由原来的数十亿规模成长到现在的数万亿规模，开发商数量已由
原来的数十家发展到现在的数十万家。随着楼盘数量的增多，消费者有了更多的
选择权，在选择房地产产品时变得越来越理性，他们不但重视房地产产品数量，
还重视房地产产品的质量。
而在新阶段，面对新环境，我国的房地产行业发生了一些新变化
[2]
。从国家宏
观层面说，国家越来越重视房地产行业的宏观调控，在美国次贷危机后，国家对
购房贷款采取了紧缩的财政政策，提高了银行的准备金率和房地产的首付率
[3]
。从
房地产市场层面来说，在城镇化加速的背景下，行业迎来了大好的发展机遇，同
时我国房地产的发展决定力量从卖方决定过渡到买方。从开发商层面来说，开发
商之间的竞争越来越加剧，开发商为了在瞬息万变的市场中获胜必须加强项目的
可行性研究。从购房者层面说，随着品位和眼光的提高，消费者面对种种房地产
产品时变的越来越理性了，开始追求房地产产品的多元化和个性化了。
针对开发商层面，本文做了详细的研究。在相当长的一段时间内我国的房地
产产品一直供不应求，许多的中小房地产开发商没意识到行业环境的变化，仍然
按照老办法办事，片面追求开发数量，忽略楼盘的开发质量，盲目地囤积开发用
地，搞战略性扩展，忽略对消费者的消费心理进行研究，不重视对项目的投资规
模和投资回报率进行准确地计算，轻视项目
[4]
。造成了大面积并不适合当地市场和
消费者需求的楼盘积压，背上了沉重的债务，尤其是对于资本不够雄厚的中小开
发商，甚至造成了资金链的断裂，引发破产危机。故在国家、消费者、竞争者的
压力下，中小房地产开发商必须顺应消费者需求、精准定位目标人群、把握市场
规律、优化房地产商品结构，搭建完整的---平台，对项目的财务情况进行准确地
分析。由此，才能在瞬息变化的市场环境中站稳脚进而脱颖而出
[5]
。
1.2 研究目的
房地产行业是一个对资本要求很高的行业，其具有地域性强、周期长、风险
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