雅居乐约克郡二期营销沟通报告
谨呈：中山市雅信房地产开发有限公司
世联地产雅居乐项目组 2012-07-12报告结构
项目存量盘查
机会分析
项目营销策略导出
一期属性分析
市场分析
客户分析
推广策略
活动策略
客户策略
展示策略1栋：预计10月下旬拿预售 256套，3万㎡，约1.74亿
2栋： 256套，3万㎡，约1.74亿
3栋： 178套，2.13万㎡，约1.23亿
4栋：预计9月下旬那预售 178套，2.19万㎡，约1.27亿
一期
【二期货量盘点】共868套，货值约4亿二期销售目标：4个亿
销售节点
9月
10月
11月
4栋取得预售
1栋取得预售
2、3栋取得预售
178套
256套
434套
问题： 怎样让二期价值渗透入珠海市场…… 怎样快速走量，实现金额目标……机会分析之—— 一期价值属性分析
经过一年的努力，项目是何地位？是否异于竞争对手？国际人居品质调研 400调研员覆盖珠海，万人参与，快速吸引市场关注
2011.9
2011.10
“荣耀之夜”推介晚宴 珠澳多场推介晚宴，快速渗透高端客户圈层
展示区震撼开放 现场大范围展示+配合周华健演唱会门票派发，万人参观
周华健演唱会 将项目热度推向高潮
体育中心千人解筹 集中爆破
营销大事记
推广大事记
品牌价值，项目中轴、横琴、南湾价值
销冠信息释放
释放低价新品加推，75折20周年献礼折扣
2011.11
2011.12
2011
2012
经过一年的努力，约克郡的理念和价值得到广泛传播
雅居乐约克郡的营销事件皆为珠海首创，雅居乐品牌、约克郡理念和价值得到广泛传播
前期推广语及推广价值将项目国际城邦价值表现到位，后期热销、促销信息释放，持续引领市场关注项目属性
区域属性
价值属性
我们的差异化价值已经为客户所接受
现在，市场已经认可了雅居乐约克郡的基本属性
雅居乐约克郡已经在珠海市场建立了差异化的价值体系机会分析之—— 市场环境
项目所处市场环境是何特征？本项目机会何在？2012.6.27中山限价令取消
2012.6.8央行3年来首次降息，存贷降息0.25
2012.7.6央行再次降息，存款降息0.25，贷款降息0.31，更大力度刺激投资需求
2012年，在楼盘纷纷降价，没有新一轮调控政策的情况下，刚性需求释放明显，成交出现回暖迹象 随着近期央行一月内两次降息，且第二次为不对称降息的情况看，房地产市场利好消息明显，购房者刺激购买信号明显 但央行降息第二天，温总理马上发表“持续调控的讲话”，需时刻警惕新一轮调控政策，抢时间尽快出货
【宏观大势】回暖迹象明显，近期“淡市不淡”
2012.7.7温家宝总理就楼市调控再次表态，称“要毫不动摇地继续推进房地产市场各项调控工作，促进房价合理回归”
降价取消，央行亮度降息，楼市回暖迹象明显
房价大幅上涨空间小，需时刻警惕新一轮调控【珠海市场表现】成交量大幅上升，刚需释放明显
5月珠海全市及坦洲一手住宅市场重点项目总成交3103套，同比上升27.6%，环比上升63.6%5月份，珠海全市及坦洲销售面积25.3万㎡，同比上升32.5%，环比上升53.3%; 5月各区除老香洲外，其他区域成交上升趋势明显，特别是新香洲、西区和坦洲
近期楼市量价齐升，近期打折促销力度整体减弱，回暖明显，需快速抢占利好时机，快速出货2012. 7 2012. 8 2012.9 2012.10 2012.11 2012.12
华发新城
保利香槟国际
时代山湖海
华策南湾国际
摩里中心
招商花园城
41㎡9-89㎡一房至两房公寓产品；117-173㎡三至四房高层产品
82-94㎡两至三房高层产品
107-140㎡的三至四房，六期加推85-140㎡两至四房高层产品
90-160㎡三至四房高层产品
主为63-78㎡1房，99㎡小复式超高层产品
86-148㎡三至四房高层产品
90-168㎡ 三至四房高层产品
126㎡以上的四房产品为主
【市场竞争】供应量大，同质化严重，竞争激烈
云顶澜山
棕榈四季
截流
第一梯队
第二梯队
竞争项目产品以86-110㎡三房，120-140㎡四房为主，面积段重叠严重
竞品与本项目面积段重合严重，需跳脱竞争格局，建立自身独有价值体系市场分析小结
市场大势
竞争分析
市场需求机会分析之—— 珠海客户分析
客户是谁？他们对于项目有何认知？客户年龄多在30岁以上，各年龄阶段分布较为均匀，其中以30-40岁客户最多
项目业主素质较高，多为企业高管或私企业主
成交户型主要为三房
投资及自住比例较为平均，珠海客户三房多用于自住，四房产品投资及自住各占一半
成交客户分析——基础信息首置客户多用于自住，二次及多次置业占到接近一半，多用于改善或投资
客户多选择按揭付款，分期付款的户型多为大三房及四房产品
客户得知本项目多以朋友介绍为主，圈层交流明显，其次为短信
客户多看重项目的未来价值，品牌、品质和小区环境
成交客户分析——基础信息
15