面对21世纪，上海房地产市场的营销如何发展？这是各界人士普遍关心
的话题之一。随着中国加快WTO进程，政府着力启动房地产市场，普通市民
已成为房地产市场的主力消费群体。可以预言，房地产营销将进入整合时代。
由于消费者需求分众趋势明显，4P营销理论——产品（PRODUCT）、促销（PROMOTION）、价格（PRICE）、人员（PERSON）可能落伍。
整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C一消费者
（CONSUMER）、消费者购买的便利性（CONVENIENCE）以及沟通
（COMMUNICATION）。生产商已不再强调卖给制造的产品，而是卖消费
者想买的产品；营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注
意消费者”；消费者成为市场的主角。
面对这样一个营销新纪元，房地产市场整合营销尤其关注市场细分，项
目优化，通路多样化及双向性和服务延伸四个环节。
市场细分：由于房地产市场逐步健全，各个细分市场（包括单身族、新
婚族和老人族）也已发展成形。据上海展晶房地产代理有限公司统计，新婚
群的购买力正呈几何级增长，35岁以下年龄段的群体购买力在1999年已欲
升至第一，同时各个细分市场的差异性正在逐步扩大，据分析，首次购房者
和首次购房后的换房群的消费目标呈现越来越大的差异。因此，国内多家大
型发展商在项目选择时，已开始委托专门房地产代理公司，对目标市场进行
预期综合评估，包括购买力、购买需求、品牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化要求、总价区间等几十项指标。项目优化：房地产项目从批地、审批、立项、开工建设到竣工至少需要二至三年的时间周期，国内房地产市场处于
一个快速增长期，产品的更新速度极快。因此，项目优化更是始终贯彻于项
目的全过程，从房型设计、平面规划到总价区间、购买力分析，让营销人员
参与整个过程。
通路多样化及双同性：购房者（买者）与发展商（卖者）的信息传播渠
道呈现出多样化。1999年上海的报纸、杂志是房地产项目传播讯息的主要渠
道，仍具第一传播力。但是，由于购房者和发展商出现一种双向五动的发展
趋势，平面、立体和网络通路等通路组合是这种通路变化的反映。
服务延伸：房地产营销进入立体组合，服务的内涵已涵盖了项目前期选
择，项目中期施工，项目后期的竣工交房，还包括售后的中介服务；服务的
外延包括房地产一级（土地市场），二级和三级市场，让客户（包括发展商
和购房者）享受全过程服务。
总之，在目前房地产市场仍然供过于求的情况下，房地产营销将进入整
合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，
房地产营销代理按照市场化来运作，完成房地产发展商、代理商和购房者三
者之间的产业链搭接，从而真正实现多赢战略。
（新民晚报 邵晓华）
返回