摘要

随着葡萄酒市场的发展,消费结构的升级,消费者可支配收入增加,葡萄酒作

为一种饮品,其保健价值已经被大众认可。在宏观经济被放缓的中国,品牌、品质

成为葡萄酒消费的主要因素,由于消费者对葡萄酒的认知度的增加,其对葡萄酒的

需求规模也在逐步加大。本文以W酒业为研究对象,结合红酒行业的现状,运用市

场营销4p理论,分别在产品结构,价格管理,渠道建设,广告宣传等方面研究w

酒业的营销管理,同时也运用SWOT等知识来分析W酒业的营销战略。本文总结了 W

酒业的成功之处及需要改进的地方,并针对相关问题提出了自己的建议。

关键词:葡萄酒;行业现状;营销4p理论;营销战略

一、总论

(-)选题的背景和意义

随着我国人民生活水平的大幅提高,消费者对健康饮食的重视程度不断增强,

葡萄酒被视为一种健康饮品,其营养价值巳经被大众广泛接受。虽然我国的宏观经

济处于放缓阶段,但由于大家对葡萄酒的认知程度的不断提高,使得葡萄酒的需求

数量都在逐年上升。2005年至2013年,我国的葡萄酒产量由44亿升直线上升至

281亿升,葡萄酒进口由5. 3亿升飘升至30亿升。据有关人士推断,到2020年,

中国将成为亚洲的葡萄酒中心,甚至是世界的葡萄酒中心。然而,2013年注定不是

平凡之年,葡萄酒行业销售额直线下滑、利润率增长疲乏、库存量增加。从而在全

国各地,都出现了一些大经销商资金紧张的状况。究其原因,表面上看是大的经济

环境的影响、政策的影响,其实最根本的还是企业遇到大环境的变化时反应迟缓,

失去了核心竞争力。本文以W酒业为研究对象,结合红酒行业的现状,运用市场营

销4p理论,分别在产品结构,价格管理,渠道建设,广告宣传四个方面研究W酒

业的营销管理现状和趋势,同时,也运用SWOT等知识来分析酒业的营销战略情况。

本文在介绍情况的基础上总结了 W酒业的优势的及需要改进的地方,并针对敏感问

题提出了自己的一部分建议。

(二)相关理论研究

1、营销理论概述

所谓“市场营销组合”是指为了满足市场需求,企业对营销变量或营销要素进

行有效的组合,以获得最大利润。杰罗姆?麦卡锡将这些要素一般地概括为4类:

产品、价格、渠道、促销,即非常著名的4P营销理论。

(1)市场营销组合中的“产品”是指:企业提供给目标市场的物品和服务的组

合,品牌、质量、式样、服务、包装、退换货等要素都包括在内。“产品”是销售

的核心。一款好的核心产品,能够帮助企业提高销售额和利润,从而占据足够的市

场份额。W酒业的“老干红”、张裕的“解百纳”这两个产品基本占据50%左右的

终端市场的份额,已经是经销商在市场上运作非常成熟的商品了。

(2)有了产品,接下来就是定价问题,市场营销组合中的“价格”是指:顾客

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