“农夫果园”的差异化营销 养生堂继“农夫山泉”后的又一力作 背景介绍 “2003年是果汁年”。农夫山泉公司发言人、总裁助理郑波对饮料行业中的这句话表示同意。从2002年开始，果汁市场进入“战国”时代，继碳酸饮料、纯净水、茶饮料等几个热点之后，果汁饮品开始成为国内饮料行业的新宠，众多企业进军果汁领域，统一推出鲜橙多，康师傅推出“每日C”，可口可乐引入大头的“酷儿”，还有汇源的“真鲜橙”，以及许多二线厂家等等。对于后来者农夫果园来说，要凭借什么才能在果汁市场中占据一席之地呢？ 果汁市场缺少强势的领导品牌 3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过25% 差异化成就了农夫果园的成功 作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配 短短几个月，农夫果园的销售就攀升过亿 取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场 产品设计差异化－混合口味 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，但这些产品一般都是单一口味，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味 农夫果园作为一个后进的品牌，独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口 避开了与先入为主的几大品牌正面冲突 确立了在混合果汁品项中的领导地位 新奇的混合口味吸引了众多的消费者 农夫果园两种口味的测试结果 橙、胡萝卜、苹果 菠萝、芒果、蕃石榴 “农夫果园”的命名 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势 宣传诉求差异化 － “喝前摇一摇” 可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上一个亮点 农夫果园的广告上不仅摆脱美女路线，而且与 “酷儿”的角色营销也不一样，而是彻底扬弃所谓的形象代言人，以一个动作作为其独特的品牌识别—那就是“摇一摇” “摇一摇”的内涵 农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度 “摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性： 第一，浓度高 第二，含有丰富的果肉纤维 包装、容量、浓度的标新立异 包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽 市场上PET包装瓶口一般为28 mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm 独特的运动盖设计，当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出，这样既增添了饮用的乐趣，又在一定程度上培养顾客对品牌的忠诚度 市场上的PET果汁饮料的容量都为500ml或350 ml ，而农夫果园是600ml和380ml 独树一帜的高浓度，包装标签上 “果汁含量≥30%”的字样异常醒目，与众不同 价格策略的差异化 终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争 由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同，混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些，浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力 特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路 主推“一级市场”，大城市的消费者对价格的敏感程度较低，有利于走高端路线 “农夫果园 ”的成功不是单一营销块面的成功，而是来自一系列差异化营销的整合的成功！