制作者:华冬
快速消费品营销策划
----- 农夫果园
农夫果园概况
企业品牌
总体环境分析
企业微观分析
消费者分析
STP战略描述
产品价格描述
渠道描述
促销模式描述
农夫果园“砒霜门”危机公关
目录
概述
行业特征研究
农夫果园营销模式研究
农夫果园危机公关评述
1.1农夫果园概述
农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫山泉公司针对混合饮料的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时
1.2企业品牌
初期：农夫山泉对市场的第一次对矿泉水挑战
发展期：对果汁饮料主流鲜橙多的挑战
潜伏期：企业自身的调整
巅峰期：中国名牌，连续五年瓶装水销售第一，果汁饮料前10强
行业特征研究 --2.1.1总体环境分析
中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间
2008-2010年果汁产量图
2.1.2饮料行业分析
从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2011年达450亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料
2.1.2人口环境分析从果汁饮料消费人群图中，可以看出果汁饮料消费者的年龄构成上，15—35岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段
果汁饮料消费人群
国内生产果汁饮料的厂家：汇源、露露、娃哈哈、养生堂（农夫山泉）
台资背景企业：统一、康师傅
地域性品牌：北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生
跨国巨头：美国可口可乐.百事可乐.日本的三得利、法国达能
果汁饮料市场
1.竞争分析：果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力
2.2企业微观分析
借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁
其诉求的侧重点为漂亮、时尚
统一鲜橙多
农夫果园重要竞争对手
其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”诉求侧重点为新鲜、美味
汇源“真”系列和柠檬ME
Dss
农夫果园重要竞争对手
有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心其诉求的侧重点为时尚、健康
康师傅每日C
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Description of the business
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农夫果园重要竞争对手
在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，利用自身在渠道优势，开辟三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位
其诉求侧重点为美味、健康
娃哈哈果汁
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农夫果园重要竞争对手
以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级
其诉求侧重点为美味、营养
可口可乐美汁源果粒橙
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农夫果园重要竞争对手
以“异国风情”为主题，甄选世界各地最具特色的水果，通过独具匠心的科学配方严格调制，更适度搭配植物的天然芳香，隆重推出“热带美味”、“香橙美味”和“蜜瓜美味”三款“果缤纷”混合果汁饮料，给消费者新奇感
其诉求侧重点为异国风情，口味新奇
百事可乐公司果缤纷
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农夫果园重要竞争对手
2.2消费者分析
消费者购买果汁饮料目的更多的是以为果汁饮料的可口美味，因而影响其购买取决于口味
1.STP战略描述三、农夫果园营销模式研究
STP战略目标---市场定位
农夫山泉
从终端价格定位来分析
从产品利益来分析
b.卖营养
c.卖信任
从精神利益来分析
卖愉悦
卖自由
农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层
市场定位
a.卖浓度
卖个性