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摘要
随着近年来国民经济的飞速发展，钢铁行业作为国民经济中的基础产业也连
续超预期增长，屡创历史新高的钢材产量对国民经济的发展起到了积极的促进作
用，为我国工业化和城镇化进程做出了巨大的贡献。但自 2011 年末开始，在欧
债危机、国内经济增速放缓及房地产宏观调控等诸多国内外利空因素影响下，持
续释放的钢铁产能使得本已初现端倪的钢铁行业供需矛盾愈加凸显，国内钢材价
格开始不断下行，买涨不买跌的心理助推了本已存在的供需缺口，导致国内钢铁
企业特别是大中型钢铁企业从 2012 年中开始出现了大面积的亏损情况。国内钢
铁行业在应对此类危机时，大多采取两种措施：一是对标挖潜、降本增效；二是
关注营销、积极创新。但从实际效果来看，由于大中型钢铁企业内部管理较为落
后，难以挖掘更多潜力，降本增效的效果有限；另一方面，国内钢铁行业对于营
销策略的研究不足，对于营销理论运用较为生疏，特别是大中型钢铁企业的营销
策略大多较为僵化，难以适应快速变化的市场环境。因此，随着竞争环境的日益
恶化、竞争力的日趋下降，大中型钢铁企业以较低的原燃材料价格和较高的钢材
销售价格弥补内部高成本和高费用的局面已难以为继
武钢集团昆钢公司作为云南省内历史最悠久、产量最大的唯一国有钢铁企
业，其得天独厚的地理优势和较强的品牌优势都随着区域行业竞争环境的不断恶
化而不断弱化，其目前的营销体系和营销策略已经很难帮助昆钢在销量上有较大
的突破以支撑快速提高的产能
本文以武钢集团昆钢公司这一较为典型的大中型钢铁企业为例，考虑国内宏
观经济形势、钢铁行业供需矛盾的现状及其在供应链中所处地位，结合云南省的
经济形势，对云南省钢铁行业供求关系进行分析及预测；在此基础上，根据 PEST
分析和 SWOT 分析对昆钢目前所处的营销环境进行分析，同时对武钢集团昆钢
公司所处的行业竞争环境和竞争对手进行分析；最后，以市场营销学中的关系营
销理论为指导，在对武钢集团昆钢公司营销策略现状分析的基础上，运用关系营
销理论中的六大市场理论分别从经销商市场、消费者市场、竞争者市场、供应商
市场、影响者市场、内部市场六方面，针对其目前营销策略中的不足之处对其营销策略进行重构。本文试图通过分析研究，发现与武钢集团昆钢公司相似的大中
型钢铁企业目前营销策略的不足之处，为大中型钢铁企业提供借鉴，使其尽早增
强竞争优势，加速钢铁行业的整合和产业的整体升级，帮助国内钢铁行业早日转
入良性的可持续发展
关键词：关系营销理论；昆钢营销环境分析；关系营销策略重构
第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究的背景
作为在国民经济中占有较大比重的基础产业，钢铁行业的良性可持续发展能
够对国民经济的发展起到较为重要的促进作用。从 1949 年新中国建立以来，我
国粗钢产量从 15.8 万吨到 1996 年首次达到 1 亿吨，四十余年间产量增长了 633
倍，钢铁行业随着国民经济的发展不断壮大，同时也为我国工业化和城镇化进程
做出了巨大的贡献；特别是进入 21 世纪之后，国民经济的持续稳定增长拉动了
国内钢铁产销连续超预期增长，屡创历史新高，至 2011 年全国粗钢产量再创历
史新高，达 6.83 亿吨，增速 8.90%
但自 2011 年末开始，一是受国际经济形势，特别是欧债危机影响，国内出
口受到严重打击，拖累国内的整体经济增速；二是 2008 年的天量投资接近尾声，
靠投资拉动的经济增长后继乏力；三是在国家对房地产行业宏观调控不放松的背
景下，房地产行业对国内钢材消费增长的拉动能力不断降低；三方面主要原因导
致国内钢材行业供需矛盾愈加凸显，供给远远大于国内的实际需求，除了季节性
需求造成的短时间反弹和受国内外利好消息影响的期钢价格上扬带动的超跌反
弹，钢材价格长时间处于振荡下行态势。至 2012 年中期，国内钢铁企业特别是
国有大中型重点钢铁企业出现了大面积的亏损情况，甚至一度出现“卖钢材不如
养猪”、“钢材价格不如豆渣”等言论
国内钢铁行业在面对这一复杂的外部环境和市场化程度越来越高的钢材市
场时，大多是一面提高自身工艺水平，降低原燃材料采购成本，努力降本增效，
一面加强营销体系建设，积极关注营销策略的创新，努力增加销量提高占有率
但受市场化开始时间较晚的影响，国内钢铁行业对于营销策略的研究程度远远落
后于其它行业，对于较新的营销理论的研究和运用仍然不足，特别是大中型钢铁
企业的营销策略大多较为僵化，且因循守旧，难以适应目前供远大于求的严峻市