欧莱雅郡洋房营销专题方案
序
在接触到欧莱雅郡时，思源着手对项
目周边区域进行了详细的竞品调研和洋房客户访谈，以期通过对项目、市场、客户的研究，分析项目洋房的竞争策略及营销策略
方案提报脉络
洋房竞争及产品扫描
个案调研——界定洋房竞争范畴
项目洋房分析——明晰产品线及总价结构
产品分类及竞争明晰——对项目洋房分类思考，并明晰不同产品的竞争项目
分类产品竞争分析——认知分类产品 的主要竞争项目及产品，并对竞争给出指导
客户分析及策略导出
洋房案例分析——西山汇景（引出长沙客户对于洋房的理解）
洋房客户特征——洋房客户白描，对客户购买洋房深度理解
项目洋房本质特征——洋房在项目的地位及产品特征
项目洋房产品与客户之间的对位——分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客户的策略
洋房营销执行方案
洋房营销策略——基于市场竞争以及客户特征的能对整个项目高度概括的策略
洋房营销执行——基于策略指引的全年营销执行思路
思源营销体系——提高客户来访量以及来访成交率
价格策略——思源基于市场了解以及营销溢价思考，对项目洋房提出可行的价格建议
洋房竞争及产品扫描
第一章
针对区域范围内的洋房、小联排、别墅项目进行行业内及客户访谈调研
洋房竞争分析
潜在竞争项目调研
洋房竞争范畴认知——
洋房产品不同于高层和别墅物业类型
别墅的竞争范畴多数是别墅，高层的竞争范畴基本是高层
洋房产品本身介于高层与别墅之间，竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研，评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价！
区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争，即物业总价导向竞争选择
洋房竞争分析
潜在竞争项目调研
结合项目洋房户型分析，总价基本集中在75-115万及125-135万两大区间
洋房竞争分析
项目洋房总价结构分析
竞品高层竞争圈定：恒大城、奥园、金域华府、华悦城及康斯丹郡
竞品洋房及别墅圈定：芙蓉和苑、郡原美村
洋房竞争分析
近似总价竞争项目锁定
结合本案洋房户型分析，总价基本集中在75-115万及125-135万两大区间
近似总价竞争项目圈定
洋房竞争分析
——竞争项目1:恒大城
竞品高层竞争产品对比
南北不通透，通风采光不好
户型进深太长，浪费过道面积
主卧飘窗朝西，当西晒
南北通透，采光通风佳
功能分区明显，阁楼可改卧室，私密性强
超大露台
顶楼超大空间，灵动多变
星空下，85平米两房，赠送46平米
112平米三房
洋房竞争分析
——竞争项目2:金域华府
竞品高层竞争产品对比
南北通透，采光通风佳
功能分区明显，阁楼可改卧室，私密性强
超大露台
顶楼超大空间，灵动多变
星空下，85平米两房，赠送46平米
功能分区不明显
进深太长，浪费空间大
主卧套房设计
126平米三房
洋房竞争分析
——竞争项目3:奥林匹克花园
竞品高层竞争产品对比
厨房连接生活阳台，充足阳光
客厅、餐厅开放式设计，更显空间层次感及开放性；客厅毗邻休闲露台
动静分离，干湿分区
花盛香堤，128平三两房，赠送22平米
功能分区不科学
主卧套房设计
南北通透
133平米三房
洋房竞争分析
竞品高层点对点竞争分析
——竞争小结:
直面区域内品质小高层，本案竞争优势在于项目整体价值链的均好性及领先性
洋房竞争分析
——竞争项目1:芙蓉和苑
竞品洋房竞争产品对比
本项目150平四房
芙蓉和苑150平三房
洋房竞争分析
——竞争项目2:郡原美村
竞品联排竞争户型对比
本项目150平四房
郡原美村150平联排
洋房竞争分析
直面区域内同总价区间洋房及联排产品，本案竞争优势在于项目户型上的超高性价比
竞品洋房及联排点对点竞争分析
——竞争小结
洋房竞争分析
产品及竞争对比分析
对项目产品总价结构分析及区域竞争分析，项目洋房存在以下特征
1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。欧莱雅郡84-128㎡洋房和139-150㎡洋房在区域内的竞争的范畴有区别
2、升级型洋房价值链属性优越。84-128㎡洋房在区域内主要与恒大城、万科金域华府、奥林匹克花园的大面积高层竞争，通过对价值链的分析，项目的洋房在区域、产品设计、赠送方面等属性上优越，产品本质上属于基于高层的升级型产品
3、实用型洋房大面积赠送。139-150㎡洋房在区域内主要与郡园美村的小联排、中建芙蓉和苑的洋房进行竞争，通过和竞争项目分析，此面积段洋房在赠送方面大幅度胜出，产品本质上属于洋房中的实用型产品。（以下对139-150㎡洋房统称实用型洋房）
项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同，因此欧莱雅郡在考虑洋房的客户定位及营销策略，必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析
策略引导