1 【 天津招商地产西康路36号项目策略案 】 开发商：天津招商房地产有限公司 提案：红鹤沟通机构 日期：2007年６月18日洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。 ——《大狗：富人的物种起源》 Preface 我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。目录 Part 1：分析 Part 2：策略Part １-分析 Analysis1.1影响客群消费行为因素分析 两类典型顶级客群腔调（来自于北京龙湖西苑项目客群访谈资料）： 其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故） 其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀） 表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。 61、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任） 秩序得到期望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的 社会责任。 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同， 成为新的发展方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现 代化的企业转型。2、天津亚文化背景 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、 更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理 预期。3、参照群体 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）； 又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。