摘要
改革开放20年来,中国图书业得到了迅猛发展,成为一个规模扩张、潜力
巨大的独立产业体系。而作为我国图书市场发行的主渠道的新华书店,同中国出
版发行产业的发展密切相关。在它身上,我们既能看到很浓的计划经济色彩,同
时也能感受到应对市场经济条件下激烈的市场竞争所引发的变革。目前,中国出
版发行体制改革已经到了攻坚的关键时刻,研究和制定新华书店未来的营销发展
战略,关系到这个具有65年光荣历史的国有企业的兴衰,对今后中国图书发行
业的发展走向也有着极其深远的意义。

从严格意义上讲,图书营销研究应当涉及出版、发行、顾客三个方面,它以
图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象,即探讨出版商如何适应市场的需
要组织、选择、设计书稿,如何宣传推广图书,怎样通过各种分销渠道开拓市场;
也研究发行商的宣传、销售技术、货源的组织及市场竞争。由于条件和时间限制,
加之业内对出版社图书营销的论述已比较充分,所以本文着重对新华书店的营销
战略进行研究分析,尤其是营销观念和营销方式的创新和变革上。

在我国,图书发行企业主动寻求营销理论的指导,只有十来年的时间。我国
书业界在图书营销方面的研究已取得了不少成果,而在实践中却并未完全确立市
场营销观念。为了在激烈的图书市场竞争中求生存、图发展,作为发行主渠道的
新华书店,鱼需转变营销观念,提高服务质量。

本文首先简要论述了改革开放近2。年我国图书出版业的三个阶段发展状
况,通过对各阶段出版、发行情况对比分析,得出我国的图书市场由卖方市场过
渡到买方市场的论断,进而对我国图书买方市场的特征进行了分析和论证。紧接
着,对国有新华书店经营现状、中国图书发行业改革进行了概括介绍,并着重对
图书市场从计划经济向市场经济,卖方市场向买方市场转型这一重要转折时期,
新华书店存在的问题进行了较为详细的分析。

其次,本文从图书市场供求关系变化、图书发行行业竞争力分析、中国入世
对发行业的挑战以及新华书店自身发展的要求等四个方面分析了新华书店系统
所面临的挑战。可以说,新华书店面临的挑战是现实的、全方位的,是迫在眉睫
的,必须要引起我们的高度重视。紧接着本文分析了图书发行格局的变化和发行
结构的新模式。指出,新华书店进行营销观念转变和营销手段创新的必要性。

最后,本文对新华书店如何在竞争中保持和创造优势,进而培养和建立核心
竞争力进行了研究。指出新华书店要获得竞争优势,持续发展,从容面对来自各
方面的挑战,一方面要构建并完善既有中国特色又符合世贸原则的图书流通体
系,打破条块分割,创新营销方式,完善行业结构,建立大市场、大流通。另一
方面,要积极促进营销观念的转变,努力提高服务质量—建立以顾客为中心的
市场营销观念。