摘要
自2008年中国电信行业重组以来,电信运营商之间的竞争愈加激烈,同
时用户也要求电信企业提供更差异化和贴身化的标准服务。电信运营商都希
望通过构建稳定的渠道提高核心竞争力,作为运营商营销渠道之一的自有营
业厅(以下简称自营厅),在销售、服务和宣传方面起着至关重要的承载作用,
是整体渠道体系中的有效稳定剂,提升自营厅效益是构建高覆盖、高效能、
高控制渠道的必需。同时自营厅原有的运营模式已不能适应现有市场发展,
急需从成本中心转化为利润中心,因此,自营厅效能提升具有深远的战略意
义。

本文首先阐述了营销渠道及其价值评估的相关理论,然后介绍了通信行
业营销渠道相关情况,特别介绍了移动自营厅建设和运营现状,根据自营厅
价值评估现状设计了自营厅综合价值评估模型,基于此模型构建了自营厅效
能提升体系,最后对该体系进行了探讨和研究。

基于综合价值评估模型的自营厅效能提升体系通过综合评估-问题诊断-
效能提升三个管理环节,建立了自营厅效能提升闭环体系。综合价值评估模
型总体构架以自营厅显性财务价值为基础,充分考量其隐性经济价值和竞争
价值,多维度评估。该模型分三步对自营厅进行综合价值评分,其中:显性
财务收入按照相同业务在社会渠道办理的可比酬金计算,使模型易于操作,
且能准确反映营业厅的销售能力;隐性经济价值包含了存量客户维系价值、
品牌展示宣传价值和客户教育与业务体验价值;第三步,根据自营厅周边竞
争对手网点密度提出了竞争价值评分方法。综合价值评估模型应考虑不同类
型营业厅的定位,在评估自营厅综合价值时给予三个部分不同的评分权重。

综合价值评估模型对自营厅的评估具体可以应用于:全面了解营业厅当
前或阶段性的财务和经济的盈亏状况及盈亏变化趋势;对营业厅效益进行结
构分析和敏感性分析,明确营业厅改进方向和优化空间,诊断营业厅能力,
抽闲补忙,指导、优化资源配置。

通过模拟自营厅综合价值评估结果,总结了几点营业厅效能较低的原因,
提出了一套自营厅效能提升的方法。针对营业厅选址不佳的问题,提出部分
自营厅外包、优化自营厅布局的措施;针对营业面积过大提出优化自营厅布
局的措施;针对人均劳动生产率低的问题,提出部分自营厅外包、抽闲补忙
调配资源、一线薪酬激励改进、微区域营销等措施。针对部分厅负荷过重的
问题,提出抽闲补忙调配资源、大力推广电子渠道等措施。

本文的主要创新点主要有三点:第一,首创完全量化的营业厅综合价值评
估模型;第二,率先提出了营业厅一线员工薪酬激励制度改革;第三,探索
了一套提升营业厅效能的有效措施。

本文构建的基于综合价值评估模型的自营厅效能提升体系,具有良好的
应用和推广价值。该综合价值模型可量化程度高,操作简单,适用于移动自
营厅和自建他营厅的价值评估,可复制性强;该效能提升体系,特别是一线
薪酬激励体系、微区域营销,在实践中取得了良好成效,可推广价值高。移
动各自营厅效能差异较大,通过构建该体系,可精确对自营厅效能的诊断,
优化资源配置,增强营业网点营销服务能力,提升可持续发展能力。

关键词:自有营业厅综合价值评估模型效能提升体系