摘 要
中国房地产行业经过 2009 年的高速蓬勃发展之后，国家为了加强
楼市的宏观调控，自 2009 年底开始，大力推出各种调控措施。房地产
行业随之进入了“寒冬”。2011 年甚至有经营多年、业绩持续增长的大
型房地产企业“绿地集团”申请破产。消费者一改以往跟风抢购的作
风，转而持着保守的观望态度。2012 年首三季已经过去，国民 GDP 的
增幅处于 7.8 的水平，增长速度比往年略为下降。在这种国家政策、
全民经济、消费意欲全面下跌的情形下，原来的房地产企业如何保持
业务正常有序正常发展？如果保证资金流转正常？房地产行业已经进
入大浪淘沙的时代，商业市场永远是危、机并存的，前期已经站稳脚
跟的房地产企业在这一轮的洗礼中，合理调整发展策略、市场营销策
略，可以从中迎来了新的发展机遇。本文中介绍的 A 集团。由于过往
在房地产企业发展顺畅的景况下，累积了大量的客户与品牌认可度，
同时累积了大型、高级楼盘的开发、推广、营销经验。但这些高端产
品，在现今艰难的市道下，已经出现滞销现象，资金大量积压。如果
开创新的产品线、营销方式，成为 A 集团在国宝新政策、经济形势下
的首要管理课题。

本文对 A 集团旗下的“城南雅筑”楼盘的营销管理策略进行研究
分析。首先分析了原有模式下企业营销的现状，然后对当前国内房地
产企业以及城南雅筑楼盘的现状进行了简单介绍；其次对国内外市场
营销理论和房地产营销相关理论进行了梳理；并利用相关理论为指导
分析 A 集团的内部和外部环境，运用 SWOT 方法对 A 集团的优劣势进行
了分析，确定了 A 集团的营销策略需关注的重点。通过对 A 集团进行
目标市场营销分析：细分市场；选定目标市场；市场定位，从而确定 A
集团所定位的细分市场及目标客户群体，针对细分市场及目标客户群
体的特性制订出有效的营销管理策略。本营销策略确定的关键点是：
目标市场的选定和市场定位。难点在于特定目标市场下营销策略的建
立。本文利用营销管理的 4P 理论从：产品、价格、渠道、促销 4 个方
面分析了 A 集团的营销策略。

本文的创新之处在于为当前国内类似 A 集团这种大型的、以大规
模楼盘开发为主的、资金周转相对困难的房地产企业提供了创新的营
销管理策略；同时对同类型的房地产行业提供了可供借鉴的营销思路
和方法。

关键词： 房地产，调控，小户型，营销策略