山东大学硕士学位论文摘诬石3七2008年我国完成又一轮通信业重组改革。从而在菏泽市行政区域内形成了菏r泽联通、菏泽移动、菏泽电信三家全业务运营商。重组之初，菏泽联通即提出了“稳定、融合、拓展”的营销渠道发展策略，并且制定了“市、县、乡、村”四级营销渠道管理模式。经过近两年的实践和探索，取得了一定成效，但也存在一些Ib1题和不足。面对复杂多变的市场环境，菏泽联通有必要借鉴国内外营销渠道研究理论，对自身的营销渠道进行优化与完善。竞争环境下，取胜的关键就是能够比竞争对手更透彻地理解用户、更准确地把握用户的感受，进而为用户提供更贴切的服务。要做到这一点，必须拥有一套非常发达的神经系统和反应系统。而牵动这套系统有效运转的最前端驱动，就来自于高度市场化的营销渠道体系。本文试图从菏泽联通战略目标的角度、消费者行为变化的角度、管理成本降低的角度来研究菏泽联通营销渠道的管理与优化。本文运用营销渠道结构理论、营销渠道行为理论、营销渠道关系理论等作为研究和分析的基础，通过对通信市场的需求分析、竞争者分析、SWOT分析，结合菏泽联通营销渠道体系现状，分析营销渠道存在的问题，为实现营销渠道结构及管理的扁平化和一体化目标，提出了针对不同营销渠道有机组合的营销渠道优化体系，共同构成一个全覆盖、立体、高效的一体化协同渠道网络，以解决菏泽联通营销渠道存在的实际问题，提高渠道绩效，科学地建立营销渠道，降低渠道的管理成本，以利于实现菏泽联通的战略目标。当然，本文是对菏泽联通营销渠道管理实践和理论的一次探索性研究，但营销渠道的建设、管理和优化是一个不断探索、完善的过程，不可能一墩而就。而营销渠道的优化还要受到菏泽联通营销政策、渠道支撑成本、执行力以及社会信息化进程、竞争者策略等因素的强力制约，其有效性也有待于在市场竞争中加以检验。希望通过本文的抛砖引玉，引起更多的专业人士关注和研究运营商的营销渠道建设和优化。关键词:菏泽联通;通信运营商:营销渠道;渠道优化;渠道一体化