个险营销面临的突出问题和应对策略的思考
作者：王林锋
营销无定势，永远需要因时、因地、因势、因环境变化而变！
个险营销业务的发展：短期看产品，中期看费用，长期看队伍。
费用实质上是成本和效率的竞争，队伍是理念和技术的竞争。
具体来看，个险营销业务的突破性发展主要有几个关键点：一
是针对性强的客群，二是简单标准化的产品服务，三是训练有
素的销售队伍，四是高效的专业经营体系，五是精准的互联网
宣传推广。
要做好寿险营销，前提是要讲好一个营销成长故事。
如果不能从微观层面解决好基层代理人的产品销售和客户促成
问题，就无法从宏观层面解决好公司的销售推动问题。
1、当下是寿险营销的困难期：对未来几年营销不抱过高期望！
对 2024 年乃至未来几年的个险营销业务发展不抱过高期望，当
下经营重心在：稳定业务队伍，夯实营销基础，等待突破时机。
2023 年的业务增长，是产品利率调整带来的停售因素，全行业
的销售人力是持续下滑的。2024 年人力仍然没看到拐点，而产
能有可能回到正常水平，所以新单业务发展的压力会非常大。
2024 年大概率呈现高开低走的态势。考虑到主流保险公司 2023年 7 月停售以后即备战 2024 开门红。在组织启动、产品培训、
客户储备等各个方面有比较充分的备战，加上比较激进的开门红
业务投入，所以开门红业务会有一个“高开”，之后大概率掉头
往下。
目前唯一的积极因素或市场机会是：银行存款利率仍在下行，
居民储蓄从银行的海量理财往储蓄型保险的转移趋势，仍将继
续。
金融持续动荡的背景下，作为安全且有一定收益率的金融商品，
储蓄型保险较好的满足了居民理财的安全性和收益性需求。
聚焦于有支付能力和理财配置需求的客群，通过合适的产品方案
和交付方式较好的满足其需求，将给保险公司带来一定的销售机
会，并让抓住机会的保险公司获得相对的市场竞争优势。
2、营销人力下滑是主因：队伍可能进一步被迫绩优化、精英化！
寿险营销人海战术，建立在广泛市场需求而能实现产品简单销
售、且销售产能可提供留存人力稳定收入的基础上；20 年期重
疾险很好的满足了上述三个要求。
但 2014 年以后的费率市场化和取消保代资格考试带来的营销人
海，两者叠加带来的重疾险销售浪潮，极大透支了健康市场需
求。
近几年经济低迷带来底层客群的需求坍塌，医疗险尤其是城市
惠民保业务的替代，重疾险业务大面积销售的市场和队伍基础
都已经不存在了。
营销人力进一步下滑的可能性继续存在。
所以未来几年的医疗需求带来的健康险业务，只能是铺底业务，
保险公司需要进一步创新去找到新的健康医疗需求满足的产品
方案。
在未来几年来，承担寿险公司业务发展的主要是长期储蓄型保险
业务，包括退休养老、长期储蓄、理财配置、资产传承等。
考虑到储蓄型保险替代的金融竞品较多，对代理人的专业化要求，
以及跟客户的亲密程度要求更高，所以相当部分代理人的生存空
间将受到挤压并形成持续的脱落，造成代理人队伍持续的绩优化、
精英化。
更少的人力、更高的产能，是过去几年不断强化确认的个险营销
发展趋势，亦可能是未来几年继续强化的发展趋势；如何实现优
增和留存，推动队伍的成长性，将是所有保险公司持续多年的经
营挑战！
3、未来几年营销产品策略：中长期的储蓄型保险将是市场机会！
风险保障和财富管理是寿险的两大业务。
从客户的需求看，前者包括：健康医疗、寿险保障和长寿养老。
后者包括：长期储蓄、年金给付、终身现价和资产的定向传承。
而目前国内居民最关注的问题，仍然是：长期储蓄和稳定增值，
即财富的安全与增值。
对客户来说，当下金融市场没有保本刚兑、收益更好的储蓄类产
品，这种理财焦虑是销售储蓄类保险的最大卖点。
所以 2024 年保险市场的主销产品的形态和结构预计不会有太大
变化，年金类产品占比会有一些上升，但增额寿产品仍然是销售
主力。
相对于 2023 年的单一传统储蓄类产品，2024 年的分红型产品占
比可能提升，年金类产品可能提升，以体现保险公司价值导向和
转型转变。
从客户需求看，客户并不愿意要不确定性高的分红型产品；从代
理人销售角度看，不确定的低分红预期是销售的障碍。
但从保险公司的角度，分红险可以将一部分投资压力转移给客户；
目前监管报行合一带动的成本压降和产品转型，是推动分红型产
品销售的最好时机。利率调整带来的产品切换当口，上市分红险
的销售阻力相对较小。
所以，一部分预定利率调整为 3%或以下的传统增额寿产品，一
部分预定利率为 3%或以下的中期和终身型年金保险，还有一部
分预定利率 2.5%或以下的分红型年金保险或者终身寿险。
这是 2024 年乃至未来几年的主销产品方向，尤其是分红型长期
储蓄险的销售，是决定个险营销含金量的重点。
服务是产品的延伸。大养老、大健康等生态建设亦是满足客户需
求的产品解决方案的一部分，但长期看仍是锦上添花的一部分。
从轻资产的角度出发，跟第三方紧密合作为客户提供健康医疗、
养老等配套服务，将成为保险公司的现实选择。
4、要有队伍基本盘：普通中产客群+标准化的养老保障类保险
销售+一定收入保证的职业销售队伍！