硕士学位论文
转换障碍对顾客忠诚作用机制研究
一一以信用卡为例
学位申请人杨绮娟
指导教师陈静宇
学科专业市场营销管理
学位类别管理学
转换障碍对顾客忠诚作用机制研究
以信用卡为例
学位申请人：杨绮娟
学号：
学科专业：市场营销管理
研究方向：金融营销
指导老师：陈静宇
定稿时间：年月日
西南财经大学
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年月日
摘要我国自年发行信用卡以来，信用卡的规模保持着快速增长的势头，
截至年末信用卡发行量已经接近亿张，持卡人数突破亿。在快速
增长的同时我国信用卡市场的发展也存在着一些需要完善的地方。首先，目
前银行在信用卡上的盈利比较困难。由于各发卡行对客户争夺激烈，采取了
免持卡人年费，商家低回佣的策略，使得信用卡的收入不断缩水，与此同时
管理信用卡所需的成本却不断增加；根据公司的调查数据显示，“信
用卡业务吸收一个新客户至少要年或更久才能达到保本点，而顾客忠诚度
提高，信用卡业务的收益率可以提高”（石飞，，由此可以看出，
解决发卡机构信用卡上盈利难问题的关键就是提升持卡人的忠诚度。其次，
信用卡产品同质化非常严重。在信用卡高增长的时候，各发卡机构往往都只
注重提升信用卡发卡量，而忽略了信用卡产品本身对持卡人的价值，这导致
各种信用卡的功能都大同小异，从另一方面看也提高了客户转换信用卡的可
能，不利于持卡人的长期忠诚；再者，消费者持有多卡也是目前比较普遍的
一个现象。在信用卡跑马圈地之后，持卡人持有的多张卡片已经是很普遍的
现象，但在这多张信用卡之中，持卡人经常使用的往往只有一张或两张卡片，
其他的信用卡则成为备用。因此怎样使自己的信用卡成为持卡人主要使用的
信用卡也是发卡机构需要考虑的问题之一；然而根据《中国城市居民信
用卡使用状况及品牌研报》报告显示，“中国内地大多数信用卡持有者对信用
卡品牌持冷漠态度，仅有用户忠诚于信用卡品牌，品牌忠诚度在全球处
于最低水平”。到底是什么导致了中国信用卡持卡人如此低的忠诚度呢？或者
说什么方法能有效的提升持卡人的忠诚度呢？我们可以从对信用卡忠诚的研
究中找到答案。
一直以来都有很多学者致力于忠诚的研究，在较早的研究中，学者们大
转换障碍对顾客忠诚作用机制研究—以信用卡为例
多只将满意作为影响忠诚的变量来研究。但在实践中，满意的顾客却不一定
带来忠诚，学者们开始怀疑单一的用顾客满意来解释顾客忠诚是不完整的。
于是学者们提出用承诺，信任等和满意一起来诠释顾客忠诚。从目前的文献
来看，国内外的学者对忠诚的研究大多聚焦于满意、信任、承诺等方面，却
少有学者关注到转换障碍这一变量，特别是国内在转换障碍方面的研究更是
显得不足。转换障碍是顾客在转换产品和服务提供商的过程中，所面临的退
出障碍。合理的设置转换障碍可以使满意的顾客主动保留下来，不满意的顾
客被动的保留下来。其对忠诚显著的直接作用，国外的学者已经在多个行业
进行了验证。但是现有的研究却并能全面深入的诠释转换障碍对忠诚的作用
机制，并且在不同的彳丁业转换障碍对忠诚的作用也不尽相问，因此对彳目用卡
行业转换障碍对忠诚作用机制的全面深入探究是非常有必要的。
通过对转换障碍相关国内外文献的回顾和整理，我们发现在转换障碍对
忠诚作用领域的研究主要是两个方向：转换障碍对忠诚的直接作用和转换障
碍对忠诚的间接作用。直接作用的论证文献，主要是通过在各个行业进行实
证，检测转换障碍对忠诚或者重购有直接的影响。间接作用就包括了两个方
面：一是转换障碍调节满意对忠诚的作用；二是转换障碍通过中介变量，间
接影响忠诚。但是却很少有文献把转换障碍对忠诚的各种影响全面的进行检
测，这为本文的写作提供了一个契机。另外，学者们在研究中发现对转换障
碍和忠诚起间接作用的变量，并不是只有满意，还可能存在一些没有发觉的
变量。这也是本文的另一个切入点。
除此之外，对转换障碍维度的划分，在学术界也没有统一的界定，学者
们用各种方法（文献回顾法、提取主成分法、小组访谈法）对转换障碍包含
的维度进行界定。在不同的研究背景和不同的研究方法下，划分的维度也不
尽相同。本文是在信用卡行业进行转换障碍对忠诚作用的实证，于是在总结
前人在信用卡行业的转换障碍的研究基础上，结合实践将转换障碍分为了过
程中的转换障碍、财务上的转换障碍、关系上的转换障碍和替代转换障碍四
种。其中，过程中的转换障碍包括：设置成本、评估成本、学习成本；财务
上的转换障碍包括：失去特别待遇和金钱上的损失；关系上的转换障碍包括
人际关系和品牌关系；替代转换障碍包括：替代者吸引力，一共个维度。
其中，设置成本、评估成本、学习成本、失去特别待遇、金钱上的损失为消