硕士学位论文
论文题目：社区中医药服务品牌营销策略研究
以杭州市M 社区卫生服务中心为例
作者姓名：冯雨
指导教师：朱晨曦副研究员
学科专业：中药学中药市场营销
所在学院：人文社会科学学院
提交日期２０１７年５月
目录
刖g １
一
＞绪论３
一
研目的与意义３
（）宄
１？研宂意义３
２？研究目的３
二国内外研究现状４
（）
１．４
I S 夕卜研究现状
２？国内研究现状６
３．文献研宄小结７
三研宄思路与研宄方法７
（）
１？
研宄思路７
２．研究方法８
３．问卷的构建与测量９
四主要内容与创新之处１１
（）
１？１１
主要内容
．１１
２可能的创新之处
１２
（五）技术路线
二、相关概念与基本理论１３
一
相关概念１３
（）
１．品牌的概念１３
２．１４
品牌营销
３．１
医疗服务机构品牌营销４
二基本理论１４
（）
１．１
品牌形象论４
２．１５
品牌定位理论
３．１５
整合品牌传播理论
４．S ERV UAL 理论１６
服务质量评价（Ｑ）
１７
三、M 社区卫生服务中心品牌营销策略实证研宄
一
１７
问卷调查分析
（）
１．１７
社会人口学特征与经济状况
２．信效度分析１８
３．社区中医药卫生服务的认知、需求与利用情况１９
４．社区居民中医药服务的影响因素情况２３
５．社区居民中医药服务的满意度情况２４
二３
半结构化访谈结果分析０
（）
１．访谈对象基本信息３０
２．访谈主题结构３１
．１
３访谈结果分析３
三微观环境分析３３
（）
１．M 社区卫生服务中心内部微观环境３３
．３
２M 社区卫生服务中心外部微观环境４
３５
（四）宏观环境分析
１？人□、地域因素３５
２．３５
政治法规因素
３．经济及科技状况因素３６
：
五M 社卫生服务心S WO T 分析３７
（）区中
１？３７
优势分析
．３
２劣势分析９
３．机会分析…４０
４．威胁分析４０
六实证研小结４１
（）究
四、社区中医药服务整合品牌营销策略研究４２
＾＇
４２
（）品片卑定位
１．
中医药卫生服务消费需求４２
２．中医药服务消费者细分与目标市场选定４２
３．目标市场的选定４３
４．M 社区卫生服务中心中医药服务的市场定位４４
二C I S 品牌象设计４４
（）形
１．M 社区卫生服务中心M I 设计４４
２．M 社区卫生服务中心V I 设计４５
３．M 社区卫生服务中心B I 设计４６
三４６
（）品牌营销策略研宄
１．内部营销策略４７
２．外部营销策略４８
五、研究结论及展望５０
一
论５０
（）研究结
二不足及展望５０
（）
１？研宄不足５１
？５１
２腦
５
参考文献２
隨５８
文献综述社区中医药服务品牌营销及其现状研究６１
参考文献６８
中文摘要
社区中医药服务品牌营销策略研究
—以杭州市M 社区卫生服务中心为例
目的本文在前人研宄的基础上，通过理论分析与实证研宄结合的方法，总结基
层医院社区中医药服务品牌营销的制约因素，了解社区居民对基层医院社区中医
药服务的认知、满意度现状及影响因素，探索基层医院社区中医药服务品牌营销
策略，以促进基层医院社区中医药行业的发展，为卫生相关部门的政策拟定提供
参考。
方法采用文献研宄、现场调查法、半结构化访谈等研宄方法，选择中医药服务
为特色的M 社区卫生服务中心为调查现场，调査社区中医药服务现状。
结果调查研宄结果显示社区居民对社区中医药服务的需求较高，利用情况较好，
但中医药医疗水平、中医药服务效果和后续服务三个方面满意度有待提高。在影
响因素的研究中，距离交通、服务态度、医疗费用三项对社区居民选择中医药医
疗机构的影响最大。访谈结果显示社区中医药服务医疗设备与药品种类的不完
备、中医药服务人员素质有待提高、中医药服务品牌宣传推广工作不到位、卫生
服务市场营销观念与品牌观念落后等问题。
，I
结论针对以上问题运用品牌定位与C S 品牌设计理念，结合整合品牌传播理
论，从品牌营销角度出发构建整合品牌营销组合模型，供医疗机构与卫生部门决
策参考。
主题词基本公共卫生服务，社区居民，中医药，品牌营销
I