学校编码：１０３８４
１９１１
学号：３３７２０５０８８５
双P １大學
硕士学位论文
不同直播类型中在线时长对冲动购买的影响机制研究
—基于信息源差异视角
h e e c h a n i s m f n l i n e u r a t i o n o n I m u l s eP u r c h a s e i n
T M o O D p
i ff r e n t e s f i v e t r e a m i n
D e T y p o L S gs t r s t i f I n f r m t i n r e i ff r n c
B a e do n h eP e p e c v e o o a o S o u c D e e e
陈聪
指导教师姓名：袁喜娜教授
专业名称：市场营销学
论文提交日期：２０２２年５月
论文答辩日期：２０２２年５月
学位授予日期：２０２２年６月
２０２２年（；月
摘要
、
随着直播电商用户渗透率提升行业增长，用户冲动购买行为在直播电商环境
。
下越来越常见针对直播电商中冲动购买的研究，已经证实直播中的存在感会正向
。
影响消费者冲动购买，但是不同直播类型中，用户冲动购买行为有待考量
基于上述背景，本文从信息偶遇理论以及社会临场感理论出发，就现今不同的
、
（（
直播类型即达播达人直播）店播店铺直播）研究基于信息源差异，不同直播
间中在线时长对于消费者冲动购买行为的影响。
．
，本
通过文献梳理文发现不同直播间信息源的差异受信息可靠性影响，店播
强业可；
的信息源即主播具有较的专性和信性受信息吸引力影响，达播的信息源即
一
。２１
主播具有较强的吸引力，用户对于主播的喜爱度较高研究通过对４０条店播数
，，
据进行研究基于信息源可靠性店播中停留时间越长会激发消费者冲动购买，但
可。二２０１６
直播间信息偶遇方式以削弱此种影响研究通过对条达播数据进行研究，
，达
基于信息源吸引力播中停留时间越长会抑制消费者冲动购，消费者参与可以强
。
化此种影响在直播间信息偶遇机制中，非定向信息偶遇可以强化在线时长对于冲
。
动购买的影响，但定向信息偶遇调节效应不显著
一
、、、
本文的研究成果兼具理论与现实意义，方面对直播电商信息源冲动购买
一
、
信息偶遇社会临场感等领域进行了补充与丰富，另方面为直播电商的实践提供
了指导。
：
关键词信息源；冲动购买；消费者参与；信息偶遇
Ab s t r a c t
－
s t e e e tr t i o n rat e o f l i ve st rea i e c o e rc e e r i r s e t he
A h p n a m ng mm u s s nc e a s an d
１
i ndu str r o w s us er s i m ul s e ur chas e b ehav i o r i s b e c o m i n m o r e andm o r e
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－
c omm o n i n t h e l i v e s tr eam i n e c o mme r c e env i r o nmen t ．A c c o r d i n t o t he r e s e ar c h o n
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－
i m u l s e ur c ha s e i n l i vest r e am i n e c o mm e r c e i t has b e en c o nf i rm e d t ha t the
p p g ５
１
s en s e o f r e s e n c e i n l i ve s t re am i n w i l l o s i t i ve l affe c t c o ns um e r s i m u l s e u r c h a s e ．
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N e v e r th e l e s s wh e t he r u s e r s i m u l s e urc ha s e b e hav i o r i s c o n s i s t e n t i n d i ffe r en t l i v e
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s t r e am i n t e s r em a i n s t o b e c o n s i d e r e d ．
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B a s e d o n t he ab o ve b ac k r o un d s t ar t i n f r o m I nfo rm a t i o n En c o un t eri n The o r
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andS o c i a l P r e s e nc eThe o r t hi s a e r s t ud i e s the i m ac t o f o nl i nedur at i o no n
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c o n s um e r s i m u l s e ur ch a s e b ehav i o r i n d i ffe r e n t l i ve s tr e am i n r o o m s b a s e d o n th e
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i f fe r c o f i f r at i s u r c e s w i t h r e r t t h e d i ffe r e nt t e s l i e t r i
d en e n o m o n o g a d o y p o f v s e am ng
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n o wada s n am e a en t v e s t e am n an d s t o r e v e s tr e am n ．
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T hro u h l i t e r atur e r ev i e w t h i s a e r i nv e s t i a te s t h e d i ffe r en c e s b e t w e en
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s t r e am i n l e ad s t om o r ec o n s um e r s i m u l s e ur c h a s e an d t h e w a o f i nfo rm at i o n
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i n fo rmat i o ne n c o un t e r i n m e c h an i s m i n t h e l i v e st r e am i n r o o m n o n d i re c t i o na l
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i t i e t e r i an t r e t h e t e i a t l i d rat i o n i l s e
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no t s i gni f i c ant ．
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Th i s a e r s r e s e ar c h r e s u l t s h av e b o t h t h e o r e t i c a l an d r a c t i c a l s i n i fi c an c e s ．
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O n t h e o n eh an d i t c om l e m e n t s an d e nr i c h e s l i v e s t r e am i n e c omm e r c e
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K e W o r d s ：n fo rm a t i o nS o ur c e I m u l s e P urc h a s e C o n s um e r P a r c a o n
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I n fo rm a o n E n c o un r n g
目录
一
１
第章绪论
一
１
第节研究背景
第二节研究目的弓意义３
第三节研究方法５
第四节技术路线５
第五节文章结构６
丨
７
第六节本文仓】新点＇
第二章理论基础与文献综述８
一
第节理论基础８
二１
第节文献综述３
２
第三章研宄设计３
一
第节研宄模型与研究假设２３
第二节数据来源及变量测量３１
第四章实证分析３４
一一
第节研宄３５
第二节研究二４４
第三节检验结果汇总５７
第四节C h o w 检验５８
第五章总结及展望５９
一
第节研宄结论５９
二２
第节理论贡献６
第三节实践启示６３
第四节研宄局限与未来展望６４
参考文献６５
附录：数据明细７４
不同直播类型中在线时长对冲动购买的影响机制研究一基于信息源差异视角
第一章绪论
第一节研究背景
－
、现实背景
一
、视
直播电商作为种场景化的新型电子商务模式，指的是主播通过直播短
频等形式向消费者推荐介绍商品最终促成成交的电商模式。作为电子商务的新模
２０１９
出实了跨越式的发展。年直播电商市场总规模达
式，直播电商自现后就现
０，无论传的电商
到４４０亿元。直播电商为电子商务探索出了新的发展方向是统
、
，加了
、；均增
、东多亦或是短视频内容平台如抖音快手
平台，如淘宝京拼多
流量
，更的
直播模块。传统电商平台探索电商内容化通过直播功能为平台吸引多
型。
，道
即消费者；内容平台探索内容电商化为已有流量变现寻找新销售渠
。
品之到广泛的关首，网络
直播电商出现之后，在网络名人及牌商间受注先
一
名人将直播这模式作为其内容变现的主要方式？通过短视频内容种草到直播间
“
：
人多品牌开辟出兼具营销和销售的新型渠道。例如大
销售的路径，网络名为众
“”
”一
■
一
狼狗仅天的直播就为后天气丹带来三亿的销售额，李佳绮人打爆花西
“”
一
品强强手。此模式即为达播（达
子品牌；抖音姐朱瓜瓜与薇诺娜美妆牌的联
与
，并不会
？及利润
，了冲更的销售额
，中主击高
人直播）其次因达播模式播为
一会
某个品牌深度绑定．达播的直播间类似于商场的大卖场，主播能卖的商品都
业
，也会开始训企内部
出现在直播间。品牌通过初期与网络名人主播合作之后培
证
，稳
具有较高产品专业知识的销售人员成为主播，并打造品牌的官方直播间保
d i da s
：ub r as a
定的直播排期及品牌销售额？例如抖音的官方直播间，直播间以
及通过直播带来企业第二春的鸿星尔克官方旗舰店。此模式即为店播（店铺直
播）．
一
景化的同时，
子式中，足消者场需求
但是，在直播电商这新型电商务模满费
一
也进步激发消费者的冲动购买行为。在《直播电商购物消费者满意度在线调查
。
４４．１％购物最担忧的问题就是冲动消费太严重
报告》中，的消费者对于直播
１