历史最低价时间信息对消费者购买意愿的影响及其机制研究 工商管理 2023届 袁孝茜 王风华 上海外国语大学 硕士学位论文 历史最低价时间信息对消费者购买意 愿的影响及其机制研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：袁孝茜 指导教师：王风华王墨涵 2023年 6月 Shanghai International Studies University The Effect and Mechanism of Historical Lowest Price Temporal Information on Consumers Purchase Intention A Thesis Submitted to the School of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirements for The Degree of Master of Management BY Yuan Xiaoqian Under the Supervision of Professor Wang Fenghua & Wang Mohan June 2023 答辩委员会成员 主席：陈梅梅 成员：徐四华、沈强 摘要 摘要 在市场上，商品的价格随着时间的推移而反复变化。随着价格变化在市场上 变得越来越普遍，消费者有动机且有能力获得商品的价格信息以支持自己的购买 决策。近期，在某些电商平台的限时促销活动中，部分商家尝试在商品促销页面 引入“XX天历史最低价”以披露商品当前售价的时间信息。在商品页面中引入 时间作为参考信息是否会影响消费者的购买意愿以及这一外部参考信息如何影 响消费者的购买意愿已成为商家和平台亟需了解的重要问题。 在梳理现有关于锚定效应理论、适应性水平理论和价格促销等相关文献的基 础上，本文通过两个研究分别探究了时间作为价格参考信息对消费者购买意愿的 影响差异、影响边界和影响机制。得到以下结论： 首先，不同时间参照的历史最低价将影响消费者的购买意愿：与没有历史最 低价时间参考信息的情况相比，消费者在“长期历史最低价”情境下的购买意愿 更高，而在“短期历史最低价”情境下购买意愿更低。 其次，我们探究了历史最低价时间参考信息对消费者购买意愿影响的边界条 件。具体而言，当商家对同一类型产品提供不同的折扣水平或者当消费者购买不 同类型的产品时，“XX天历史最低价”对消费者购买意愿的影响会出现历史最 低价时间参考效应：与没有历史最低价时间参考信息的情况相比，消费者在“长 期历史最低价”情境下的购买意愿更高，而在“短期历史最低价”情境下购买意 愿更低。 最后，历史最低价时间参考信息通过影响消费者感知来影响消费者的购买意 愿。具体来说，时间作为价格参考信息通过影响消费者的价值感知和公平感知这 两个中介变量进一步影响消费者最终的购买意愿。消费者对待时间的态度和评价 也会影响其购买决策，因此进一步探究了消费者时间取向的调节中介作用。 本文从锚定效应理论出发，丰富了价格促销、锚定效应、参考点等相关理论 研究。同时，本文的研究结论为商家和平台的营销活动提供营销建议，具有较强 的理论和实践意义 关键词：历史最低价、锚定效应、时间取向、感知价值、感知公平 ? II