2024届研究生硕士学位论文
分类号：学校代码：10269_
密级：学号：51214410011_
East China Normal University
硕士学位论文
MASTER'S DISSERTATION
论文题目：不确定性和换购结
果差异对换购促销产品购买意愿
的影响机制研究
院系：亚欧商学院
专业：市场营销学
研究方向：精品品牌管理
学位申请人：张露
指导教师：张明月（副）教授
2024年5月22日
Dissertation for Master’s Degree in 2024
University code:10269
Student ID:51214410011
East China Normal University
Title:The Influence Mechanism of Uncertainty and
Differences Orientation Results on The Purchase Intention
of Mixed Leader Bundling Promotional Products
Department/School:Asia and Europe Business School
Major:Marketing
Research direction:High-end Brand Management
Candidate:Mingyue Zhang Associate Professor _
Supervisor:Lu Zhang
May,2023
2024硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名职称单位备注
王雪华副教授同济大学主席
陈弘信副教授华东师范大学
上海对外经贸大
史楠副教授
学
摘要
“加价购捆绑”，也就是俗称的“加价购”，这种促销形式属于捆绑销售
的一种，是指只有当消费者以原价购买了其中一件产品后，才能以折扣的价格购
买另一件产品。近年来，这种促销手段在在线购物软件上已经愈发常见，像零售
平台的淘宝、京东，外卖平台的美团、饿了么，甚至于星巴克瑞幸这样的品牌自
有平台，都有这样一种促销模式。现有研究表明，折扣会对产品价值、产品质量
产生负面影响，特别是在捆绑销售的情况下，这种影响更为显著。同时，捆绑销
售所推荐的加价购产品，因其本身并不是消费者主动搜索购买的，对于消费者属
于非必要产品，而这进一步增强了折扣的负面影响。本研究主要通过实验法，基
于“不确定折扣”这种促销模式，探究了加价购形式下，不确定性以及结果差异
能否消除折扣的负面影响，进而提升消费者加价购意愿，刺激消费，促进二次下
单。
为了探究不确定性对加价购意愿的影响，本文又进一步引入加价购结果差异
这一概念，在不同的调节作用下，去探究感知折扣稀缺性以及产品质量对购买意
愿的中介作用。三个实验结果表明，（1）不确定（vs.确定）加价购对消费者
购买意愿有负面影响；（2）不确定加价购结果差异类别（横向差异vs.纵向差
异）调节加价购不确定性对消费者购买意愿的影响；（3）当加价购结果具有横
向差异时，不确定（vs.确定）加价购对购买意愿有负面影响，感知产品质量中
介加价购产品不确定性对购买意愿的影响；（4）当加价购结果具有纵向差异时，
不确定（vs.确定）加价购对购买意愿有正向影响，感知折扣稀缺性和感知产品
质量链式中介加价购产品不确定性对购买意愿的影响；（5）当加价购结果的纵
向差异为外在差异（vs.内在差异）时，不确定（vs.确定）加价购对购买意愿
产生负面（vs.正面）影响
上述的研究结果，对丰富不确定促销、加价购捆绑以及结果差异等理论做出
了贡献，并且从不确定性和加价购结果差异两个层面为“加价购”这种促销手段
等平台相关管理人员和商家提供了可行意见，具有深刻的商业实践意义。
关键词：不确定促销、加价购捆绑、加价购结果差异、感知稀缺性、感知产
品质量、购买意愿