A Dissertation Submitted to Sichuan Agricultural University
in Partial Fulfillment of the Requirements for
the Degree of Master of Science
Research on the Influence of Online Repurchase
Intention of Characteristic Agricultural Products
From the Perspective of Customer Value
by
Yupei He
Supervised by
A.P. Zu Xu
Majored in
Business Management
June, 2022
Business Travel College
Dujiangyan, Sichuan
论文独创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作所取得的
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他个
人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川农业大学或其它教育机
构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已
在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
研究生签名：
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关于论文使用授权的声明
本人完全了解四川农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有
关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描
等复制手段保存、汇编学位论文。同意四川农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学
位论文的全部或部分内容。
□本论文延迟
年后公开，到期后适用本授权。
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导师签名 :
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摘要
近年来，国内农产品电商取得又好又快发展。随着我国经济发展水平的提升，消
费者对特色农产品的需求也由最初的解决温饱演变为安全、优质、品味特色等全方位，
由物质追求转向精神满足，这主要由顾客价值的实现反映出来。虽然学术界已有不少
从特色农产品自身属性着手的相关研究，但是关注消费者价值的研究还比较缺乏，探
究特色农产品顾客价值与消费者线上重购意愿影响关系的研究更少。本文在梳理顾客
价值相关理论研究的基础上发现，特色农产品顾客价值的影响因素涵盖产品价值、服
务价值、成本价值等多个方面。本文以特色农产品为研究对象，以顾客价值为理论基
础，探索特色农产品顾客价值影响因素，实证研究特色农产品顾客价值与消费者线上
重购意愿之间的影响关系，并根据实证研究成果为相关企业提出实操性的对策建议。
本文基于 298份顾客价值调查问卷，通过 AMOS结构方程模型实证分析，首先采用
回归分析检验产品属性价值各维度、消费者价值各维度对于顾客价值的影响，以及顾
客价值对于重购意愿的影响，然后采用多群组分析检验不同特色农产品类别对于模型
目标路径的调节作用。
实证研究结果表明：（1）特色农产品的质量价值、服务价值、成本价值、功能
价值、情感价值均显著正向影响顾客价值；（2）社会价值对顾客价值的影响不显著；
（3）顾客价值正向影响消费者线上重购意愿；（4）特色农产品类别在顾客价值与线
上重购意愿之间具有显著调节作用，并且在高成本低频率组中，顾客价值对线上重购
意愿的影响更加明显。
基于顾客价值理论与本文的研究结果，从 5个层面针对性地提出特色农产品在线
销量提升策略：（1）顾客质量价值层，建立健全防伪监督机制，提升与保障特色农
产品品质；（2）顾客服务价值层，提升线上服务与支付便利性，增强消费者购买体
验；（3）顾客成本价值层，综合运用多种营销策略，把握消费者可支付的溢价；（4）
顾客功能价值层，明确品牌定位与产品功能定位，突出产品绿色化；（5）顾客情感
价值层，加强媒体推广与精准营销，提高消费者信任度。
关键词：特色农产品；顾客价值；重购意愿；在线销量
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