目录 １引言１ １．１策划背景１ １．１．１化州城市国际化全面提升１ １．１．２杭州城市品牌蓄力传播２ １．１．３ ＂国际重要的旅游休闲中成＇ ＂ 加速建设２ １．２ ＂夜十景＂打造与传播的价值意义４ １．２．１梳州城市、经济、文化发展的必然要求４ １．么２完善诚市现代旅游功能，延长旅游休闲经济产业链４ １ ．２．３打造城市夜休闲品牌，提升杭州城市国际化４ １．３ ＂夜十景＂打造与传播的基本目标５ １．４策划理念５ １．４．１系统性与完整楼相契合５ １．４．２综合性与战略性相统一 ５ １．４．３创新性与实用性相融合５ １． ４．４历史性与前给性相呼应５ １．４．５政府主导与公众参与相结合６ １．己策划路径６ １ ．ｔ１设计方法６ １．５．２设计路径７ ２ ＂夜十录＂项目介绍７ ２．１策划背景７ ２．２策划诉求８ ２．３策划内容９ ２．３．１活动时间９ ２．３．２活动主题９ ２．３．３评选内容９ ２．３．４奖项设置及说明１０ ２．４活动实施１０ ２．５传播推广１１ ３ ＂夜千景＂盛牌恭象传播策划１２ ３．１研判分析１２ ３．１．１理论研究１２ ３．１．２国内外夜间旅游市场分析１４ ３．１．３杭州夜间旅游ＳＷＯＴ分析１８ ３．１．４杭州旅游用户分析２２ ３．２动为机制与传播模式２４ ３．２．１杭州夜间旅游动为机制２４ ３．２．２杭州夜间旅游品牌传播棋式２５ ３．３ ＂夜十景，，品牌预热阶段２６ ３．３．１实物传播，文化推广２６ ３．３．２赛事传播，借力发力 ２７ ３．３． ３品牌联动，体验营销２８ ３．３． ４杭州＂夜十景＂ Ｌｏｇｏ与口号征集２９ ３．４ ＂夜十景＂品牌告知阶段３１ ３．４．１ ＂夜十景＂馬牌启动仪式３１ ３．４．２ ＂夜十景＂成果应用传播３２ ３．４．３社会化营销，互动传播３３ ３．４．４ ＂光影杭城＂摄影文化展３５ ３．５ ＂夜十景＂品牌确立阶段３７ ３．５．１夜间动态旅游项目推广３７ ３．５． ２夜巴营销推广３８ ３．５．３品牌营销，打造特龟夜跑文化３８ ３．５．４嫁接推广，传播夜间 ＂走运＂ 、夜间毅行４０ ３．５．５节事营销，打造＂巡回巴去音乐节＂ ４０ ３．５．６整合营销， ＂绣纷夜？乐无暇 ＂夜游嘉年华创新推广４１ ３．５．７异业合作，品牌植入４３ ４效果评佑４４ ４．１效果评佑４４ ４．２监测评佑４４ ５创新住分析巧 参考文献４６ 附录４８ 图１．５杭州 ＂夜十景＂品牌传播路猩设计７ 图２．４夜十景照片大众投票前４名１１ 图３丄２－１３６０ ＂夜游＂搜索指数趋势１５ 图３丄２－２３６０ ＂夜游＂煤体关注度１５ 图３丄２－３微指数整体趋势１５ 图３丄２－４３６０指数 ＂夜游＂ 年龄分布１５ 图３．１．２－５微指数＂夜游＂性别与年龄分布１５ 图３丄２－６微指数＂夜游＂地域热议度１６ 图３丄２－７徵指数＂夜游＂ 相关关键词１６ 图３丄３－１关注杭州的年齡分布２２ 图３丄３－２来杭旅游的年龄分布２２ 图３丄３－３来杭旅游的男女化例２２ 图３丄３－４游客的城市来源２２ 困３丄３－５从机场进港出发ＴＯＰ４２３ 图３丄３－６西湖景区出发ＴＯＰ４２３ 图３．１．３－７八月在杭逗留人均时间２３ 围３丄３－８其余月份在杭逗留人均时间２３ 图３．３．４杭州＂夜十景＂与口号征集策划路咨３０ 图３．４．１从‘夜十景＂征集活动海报做地推参考图３３ 图３．４．３－１ ＂坦克大作战＂ Ｈ５游戏设计图３４ 图３．４．３－２星巴克纪念款设计参考图３５ 图３．５．６嘉年华主题及系列活动版块设计４２ 表目录 表２．３．１杭州 ＂夜十景＂征集评选活动时间安排９ 表２．４ ＂夜十景 ２０个候选点社会投票１１ 表３丄２－１我国夜间旅游产品的开发模式１６ 表３丄２－２国内部分城市夜间旅游产品的开发模式１６ 表１１．２－３国外部分城市夜间旅游产品的开发模式１７ 表３．２． １杭州斌市夜间旅游动为化制２４ 表３．２．２－ １杭州 ＂夜十景＂现有产品模式２５ 表Ｓ．２．２－２杭州夜间旅游品牌传播模式２６ 表３．３．１《杭州，相约黄昏后》书籍撰写建议２７ 表３．３．２＂讲好中国故事＂创意传播国际大赛时间安排２８