金都·阳光田园营销传播提案 锋芒.04.13 你有多久没有陪孩子一起数星星了？ 你有多久没有独自旅行了？ 你有多久没有好好读一本书了？ 你有多久没有用笔给老朋友写一封信了？ 在喧嚣的都市生活中，你是否感觉到缺少了什么？ 你有多久没看见春天清新诱人的荠菜了？ 你有多久没看见夏天浮出水面透气的鱼儿了？ 你有多久没看见秋天田园里垒起的稻草堆了？ 你有多久没看见冬天屋檐上挂着的串串冰柱了？ 感谢金都·阳光田园 让我们有一次直面心灵的机会 让我们重温生命中的柔软 让我们暂时忘记生活中的焦虑和不安 甚至忘记令人恐惧的金融危机 我们依然相信生命的美好 并且相信有更多的同类 正在这个城市的某处 期待只可意会的相视一笑 Let’sforgetLet’sbelieve 第一部分：营销策略 卖给谁？目标消费群界定 与谁竞争？竞争板块分析 卖什么？主打产品界定 卖给谁？ 从楼盘地域开始思考 德清目标客群描述 企业主——经济实力雄厚，对品质要求高，多次置业，目前德清市场产品不能满足其改善品质的需求。 ●购买原因：金都大品牌开发商、产品品质好、城西侧环境好、纯排屋、排墅社区圈层高档、在德清能享受到的最好品质 消费特征：价格敏感度一般，对品质挑剔，重视感觉，消费体验会影响购买 ●市场机会：可以有一定溢价，对独幢关注更多 ●市场规模：小，成长性差 高阶公务员——有经济实力，自认是德清高尚圈层，对品质挑剔，熟悉杭州市场状况，多次置业，关注性价比，目前德清市场不能满足其需求。 ●购买原因：金都大品牌开发商、产品品质好、城西侧环境好、纯排屋、排墅社区圈层高档、在德清能享受到的最好品质 ●消费特征：价格敏感度高，对品质挑剔，关注产品细节，项目开发价值观会影响购买，喜欢找关系打折扣 ●市场机会：溢价程度不高，关注排屋为主 ●市场规模：小，成长性差 个私业主——有一定经济实力，有一次或两次置业，希望进入上流圈层，关注性价比 ●购买原因：上流圈层购买影响、大品牌、产品优质，环境好，产品细节给他惊喜 ●消费特征：受圈层影响大，跟风性强，希望买到高性价比产品 ●市场机会：溢价程度一般，关注排屋、叠屋为主 ●市场规模：小，成长性差 杭州市场 杭州市场目标客群锁定：以城西客群为主，城中、北客群为辅。城西客群中以相对年轻，事业处于上升期，尚无购买别墅类产品，但将别墅视为终极住宅，有一定购买欲望。 ●城西富裕客群特征：杭州最先富裕起来的外地客群，以本省人居多，教育层次高，从事外贸、IT、智慧服务业、大学老师等为主，有多次置业经验，对产品品质非常挑剔，对性价比要求高 ●城北富裕客群特征：以各专业市场商户为主，附带一些原村干部、村办企业业主，教育层次一般，重视性价比，购买理性。其数量相对城西客群为少 ●购买障碍：此类客群一般子女为1-15岁之间，尚在读书阶段，且对学区比较重视，因此购买需求不迫切 ●购买原因：提升生活品质，现在用来渡假，计划退休后居住 核心客群：非杭州在地人，目前与父母同住，或将接父母来杭，希望就近照顾父母，又希望保持一定自我空间。在此地购买，可让父母享受到莫干山的养生环境，且有德清县城城市配套，医疗购物条件便利。周末假日与父母相聚渡假，平时专心事业，不影响子女读书。计划退休后前来居住。 ●消费特征：重视开发价值观、极端挑剔品质、关注性价比，关注配套，关注自然环境、社区环境、物业管理、居住圈层 ●市场机会：客群数量庞大，且具成长性，可长期消化。对轻别墅、联排、叠屋产品各有喜好，是本案目标核心人群 ●市场规模：大，高成长性 次主力客群 ●浙南富裕客群：杭州市场高房价、高销售率的主要支持力量。认可市中心、钱江新城、滨江、城西，别墅区域认可市区附近、闲林、银湖、青山湖，对德清板块基本无认知，板块促动力相当低。 ●杭州城东、南客群：湘湖、之江、银湖、闲林接受度高； 在排屋销售上，竞争激烈，阻力较大。 但在低总价别墅销售上，由于市场的稀缺性，有一定接受度 上海客群：上海中产阶层，喜欢旅游度假，认同莫干山，经济实力较强，可接受度假产品，年纪为35-45为主，少量接近退休人群，希望以后能在此养生养老。 ●消费特征：关注性价比，关注配套，关注环境。 ●市场机会：客群数量庞大，具一定成长性，但可供选择范围太过庞大，下单机率相当低。 ●市场规模：小，一定成长性 德清市场接受度高但容量较小，上海市场容量较大但接受度低，因此，我们建议目标客群划分如下： 德清重要客群 30% 杭州主力客群60% 上海偶得人群 10% 二、竞争环境分析 本项目属于大杭州远郊楼盘，因此，考虑本项目的竞争环境不仅与武康当地项目进行比较，而应放在大杭州各板块内来分析，因为对目标客群而言，板块之争一般会大于个案楼盘之间的竞争 ●武康：溪山美墅、格兰维亚 ●良渚：良渚文化村、香格里拉 ●闲林：西溪风情、溪上凰庭、西园、西溪山庄、果岭、青枫墅园 ●青山湖：代表楼盘玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、湖光山社 ●西溪、小和山：西溪里、和家园 ●银湖：富春山居、九龙一号、五月香山、红郡、上林湖、云水山居、九龙山庄、鸣翠蓝湾 ●湘湖：奥兰多 ●下沙：星星港湾 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看