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华润·中央公园
二期传播提案
黑弧奥美·杭州-6
1、迅速占领慈溪市场份额,降低项目运营风险
2、迅速达成销售额指标,9月完成二期销售
3、保证利润率要求,全程动态单价一万元以上
挑战,源于目标
保 价
保 量
保 速
线上15000
线下10500
慈溪年去化量1/3
09年7月至10年9月
足够实力的买家
足够数量的客群
速战速决
传播的商业课题
使本案成为商品房中的“流行奢侈品”,
并将厘定的客群卷入“流行漩涡”,
通过形成强大的市场挤压,推动实现快速去化
(让一些人值得买,让另一些人跟着买,让更多的人不得不买)
转动制造流行的魔轮
有趣的“329”现象
潜台词:不用329,很没面子,很没档次
潜藏心理:不用329,就会被人瞧不起
正向因素早已演变成负向约束,担心别人瞧不起永远是慈溪客户的最软弱的心理点
贵方研究了“329”现象的本质,
而我们想探求的,
是背后“大众奢侈品”成为流行的普遍规律。
且让我们以“329”做沙盘推演层层剖析——
起初,
某位/几位达官或者大老板因为各种原因,抽起了“中华329”。
可能因为它是政府某一级别官员的指定消费品,可能是认为只有这个才配得起自己的身份,可能是恰好符合他们的口味……
具体原因不得而知,但可以确定的,是他们认可并接受了“329”的这一产品,而使之成为日常生活中的消费习惯,以及某个特定小圈子里交际的共识。
他们对自己的这种消费行为并没有太多的其他想法,因为这仅仅是他们作为如此地位和如此身份的人,非常寻常的举动。
但他们不知道(也无需知道),因为他们的地位和身份,使这个看似平常的行为,成为若干时间后某种消费流行的“火种”。
而我们,把他们称为“先知”
接着,
第一批追随者/攀附者出现。
他们和“先知”们有或紧或离的联系,在他们试图极力向这批“领袖”靠拢,融入他们的核心圈,期冀能与之平等对话的过程中,意外发现了“领袖”们的共性之一
—— “329”
他们怀着复杂和忐忑的心情开始了尝试。但很快,他们就接受了。
因为“329”并不像他们原先想象的那么高不可攀,口味虽然见仁见智,但至少都能被接受。更重要的,是他们从“329”身上获得了一种心理满足和平衡——虽然,我的财力、地位和你们有大差距,但至少我和你们有相同的品味和共同的爱好,而且我也能轻松支付。
这个“共同点”是精神层面的,它脱开了物质层面尴尬的比较,于是乎,他们觉得从这点上,使他们和“领袖们”真正联系起来了
不仅如此, 因为潜意识里,他们认为和领袖们已经建立起某种对等的联系,也就意味着他们和同阶层或者下一阶层的人们,已拉开了差距。这不期然的,使他们产生了某种“优越感”。 他们会在日常生活中,或某些特定场合中,有意的展现这种优越感。面对同伴及下层者钦佩中略带向往的目光,获得了满足。而作为回馈,他们一般很乐意给别人加以“指点”。 他们,半意识之间,拉开了消费流行的序幕—— 他们,被称为“传教士”
再接下来, 由于“传教士”们本身就是同级或下一级当中的意见领袖,其他的同伴们/攀附者就受其号召成为了“信徒”,开始追随并积极消费“329”。并效仿“传教士”们的行为,享受被尊敬的感觉并加入“传教”的行列。 此种现象不断复制,越来越多的“信徒”开始消费“329”,与此同时,“329”由最初的“消费产品”迅速蜕变成一种“消费符号”。 从这里开始,消费流行正式成型
最后,
滚雪球般,“流行魔轮”一旦运转,惯性作用下,事情很快陷入疯狂。
越来越庞大的人群被“消费漩涡”卷入其中,后来加入的人不管最终是否成为“信徒”,都不得不消费“329”,因为在特定属性的人群中,“329”俨然成为了传统。
一个人如果试图去挑战抗传统,结局必然是被边缘化。或许有的人不甘,但他们不敢。
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