生鲜电商现状调查
1. 生鲜电商概念
1.1生鲜产品电子商务
生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜
果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。2012年被视为生
鲜电商发展的元年
1.2电商的四个象限
如果从产品的附加值和电商难易度（注：电商难易度是指该产品是否适合做
电子商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否
容易通过网络建立信任。）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如
下图所示：
其中生鲜类产品属于物流配送要求较高而且产品附加值也较高的第二象限
在生鲜产品中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。尽管毛利略
高，但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通
常达10%至30%，而普通电商产品损耗率不到1%
2. 生鲜电商发展的三个阶段
2.1起源于传统零售商的鲜电商
生鲜最初的“触电”，是在2006年。那时，这一新兴的业务还没有正式的名
字，有人把它叫做超市电商，有人称其为食品电商，更有甚者扣上了“零食电商”
的帽子。最早参与这个市场正是传统零售商们，麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初
莲花等都是最早的触网者
在2009年，这批最初寄望产业链延伸的生鲜电商们几乎倾巢败退。原因是
合电商兴起，团购业务出现，综合电商开始与供应商直接合作，自己的游戏规则
俨然被颠覆。雪上加霜的是，由于看到传统零售商们在电子商务上的人才短板、
高额成本、高压竞争，连资本也不愿助其一臂之力
2009年-2011年，传统零售商们的生鲜电商业务还存在，但已没有专门的团
队管理，这是传统零售商涉足电子商务的第一次大败退
2.2生鲜电商的第二次分化
2012年，三个零售电商平台开始惹人注目：中粮的我买网，被沃尔玛收购
的1号店，以及很小但是很特别的本来生活网。本来生活网一成立定位就是生鲜
食品，后来成立了自己的线下体验餐厅；而坚持线上服务线下的我买网、1号店
则先销售其他品类商品，再进入生鲜食品领域，1号店则推出自营生鲜品类
2.3 生鲜电商的崛起
生鲜电商市场第三次大变化，源于新近顺丰优选的冒头，以及此后快速崛
起的沱沱公社、优菜网和大卫之选，让人看到了生鲜电商冷链配送的机会
业内人士指出，目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的
交易额仅为1%，未来这一比例有望达到10%，2500亿的市场前景是各方看好的
根本原因。然而，做大做强生鲜电商的难题是，冷链配送的高成本使得利润摊薄，
而绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大
3. 生鲜电商分类及发展模式
3.1 基于商业模式的生鲜电商分类
作为一个全新的行业，生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外，另
一个特点就在于其商业模式各不相同。如目前涉及生鲜类食品网购的电商可以细
分为4类：
（1）淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是
做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但
为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并
由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损
的品类
（2）专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优
菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配
送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食
品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显
的区域特征
（3）物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生
鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设进行铺路
（4）线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上
只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周
期，但大部分业务仍在线下
针对四种模式的特点、产品类型及典型企业代表进行分类，具体如下表：
表3-1 生鲜电商分类
分类 特点 产品类型 物流配送 代表企业
综合型电商
平台
提供平台吸引生鲜
食品厂家入驻——
靠平台争天下
全品类
只负责监管，由入
驻的生鲜厂家自
行配送，多以“泡
沫保温箱+低温冰
袋”的模式，
淘宝、京东、1号
店、亚马逊
垂直电商
专注于食品及生鲜
品领域，自行配送，
具有区域性特征—
—卖的是生活品质
农产品、生鲜
食品类
自己有生鲜配送
服务，但配送范围
仅限于一定区域
中粮我买网、沱沱
工社、本来生活网、
优菜网、优果网、
易果网
物流企业
依托物流体系优势
发展生鲜产品冷链
配送——搅局，为冷
链物流铺路
提供服务、生
鲜食品
有自己的物流配
送体系，并依托物
流优势大力发展
自己的冷链物流
顺丰优选
线下超市或
农场
依托门店辐射，发展
线上服务——依托
体系优势
农产品及生
鲜食品类
自行配送，以自己
的门店辐射为主
沃尔玛、永辉超市
对于综合型平台电商而言，目的非常明确统一，生鲜电商只是丰富品类之举，
是战术而非战略，如同传统超市里的生鲜是外包而非自营，只是为了吸引人流
而对于各个垂直型电商网站来说，则又各自有着不同的打算
3.2生鲜电商选择的物流配送模式
3.2.1物流配送模式选择
电商进入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同
样也意味着不小的成本压力。目前生鲜电商选择的物流配送主要有以下几种模式：
（1）自建物流体系：我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业
这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所。