先力广告公司媒介计划制定流程与方法 客户确认 媒体投放预算 预算制定模式 营销/广告目标 市场状况调查 媒介购买执行 预算分配 媒介组合选择 诉求内容 目标消费群媒介 接触习惯研究 诉求对象及内容 广告效果预期 (具体数值) 广告目标 客户确认 how where what Who When Why BDI CDI 分散型 集中型 竞争对手广告分析 广告投放量 广告投放时段及版面 创意及内容 采用媒介类型 客户访谈 先力广告公司媒介策划操作流程 具体步骤： 1、与客户沟通,统一认识 广告投放对商品销售与利润的关系 广告主的市场目标 媒体预算制定的角度 一、确定广告主的媒体预算 广告投放对商品销售与利润的关系 广告金额 销量不错广告投资持续增长 在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和 销量数量 品牌在竞争环境不明显时候,有较大的 成长空间,但是当销售成长达到极限,持 续广告的投资亦难使销售起死回生 媒体预算制定的角度 2、制定媒体预算 媒体预算编制的原则 媒体预算编制的步骤 媒体预算编制的方法 媒体预算的原则 讲究实用性为主 因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则) 会设立一种在大部分情况下都适用的基准 （1）. 设定一个基准 全新类别的新产品进入市场时 品牌在竞争不激烈的环境下 新品牌介入或市场容纳量出现变化 媒体预算制定的步骤 从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％ 采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考 采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考 （2）、对基准进行修订 市场状况 媒介环境 政策出台 不可控制的因素 1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况 2、未来的发展走势如何愈好、愈劣、愈烈 可以利用的机会 1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值 2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体 3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会 可以预测的机会 1、冲击性:正面/负面 2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊 根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素 （3）、广告预算应控制在哪一个范围之内 无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定 （4）、广告预算所产生的效应 市场变化瞬息万变 地区性接受与排斥 消费者观念的变化 竞争者实施的手段 地区性法规的出台 偶发事件对其影响 （5）、如何做得更好 调查竞争者的投量 发觉市场的变化性 观察自我产品销量 随时提出创意排期 要有科学性的监测 客户成功才算成功 媒体预算制定的方法 媒体投资占有率/市场占有率 GRPS（媒体传播量） 媒体投资与销售比值 1. SOV/SOM 媒体投资占有率: 市场占有率: 广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准 优缺点： 竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用. 难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差) 会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系 误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础 对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素 陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化 广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力 对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位 对市场份额的增减可以准确拿捏与预测 2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额 确定消费目标大众来选定时段 看到几次 由应有的销售额反算GRP值 品牌 购买 看到多久 覆盖多大 速度 先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨： 消费者、购买者、代销者 再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用 3.媒体投资与销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 广告预算 =销售额/市场总量的% 仅能创造基本销量 偏重促销的结果 不构成协销的诱因 强势品牌愈强反之愈弱 直觉式投入 量入为出法 与竞争对手相比 市场/媒体费用测试 市场模式法 媒体预算制定的其他方法 1.直觉式性投放 从过去投放经验 整体市场份额作考量 比照第一品牌的投量 由相似性产品 2.量入为出法 忽略还能创造更高的营销目标 只是用资金的多寡来衡量自己的实力 盘算去年的利润还存多少 计算可投入资源还有多少 小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------ 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看