TCL掌上电脑 媒体策划 西安麦道广告公司 目 录 一、西安市媒介环境分析 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒体目标与策略 四、排期与说明 一、西安市媒介环境分析 二、目标群体媒介接触分析 目标群体界定： 性别：男性为主 年龄：25—34岁为主 西安市25—34岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000 目标群体媒介接触分析 各类型媒体影响力 目标群体媒体接触习惯 西安市25—34岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 西安市25—34岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层报纸阅读率 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 《华商报》在目标群体中影响最大 目标群体媒体接触习惯 报纸版面阅读偏好 新闻\娱乐\文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 西安市25—34岁男性 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层收看电视时间 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层户外媒体影响力 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 电视对TCL掌上电脑的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告 小结： 三、媒体目标和策略 针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，上市初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售 媒体目标 媒介策略 基本媒介策略 分类投放策略 各类型媒体对销售的贡献度 高 贡献度 低 资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用 （以受众接触地点划分） 媒体策略--媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 优先选择电视、户外和报纸 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道 报纸选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体 优先选择华商报 媒体策略--媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合促销、公关活动 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 报纸投放策略-版面选择 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 报纸投放策略-软文开发 媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点) （ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面） 有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次 电视投放策略—购买点 电视购买点为(GRP/目标受众 毛评点)，它等于到达率/广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看