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21 世纪的中国啤酒市场经过几家啤酒巨头的兼并收购，已经基本完成市场
整合。资本力量在重新塑造该行业的同时，渠道建设与整合的能力改变了企业
整合的进程。本文采用案例分析、财务分析、方案制定以及对策论等方法探索
安徽 H 啤酒的市场营销方案及其对策
市场营销渠道建设是啤酒公司运营的重要工作，通过本文研究可以起到完
善市场营销理论、优化安徽 H 啤酒公司市场渠道系统、拓展其市场营销渠道、
提升营销绩效、增加盈利能力以及促其可持续发展等。因此，本课题的研究具
有重要的理论意义和实践价值
本文主要通过市场实践回顾、啤酒销售的实际案例及啤酒渠道商的实际调
查，总结出当前市场状况下市场渠道建设对于啤酒市场操作绩效的关键作用
本文研究成果的应用将会更进一步促进安徽 H 啤酒公司市场渠道的完善以及经
营绩效的提升
关键词：市场营销；营销渠道；营销绩效；完善对策安徽 H 公司市场营销渠道优化设计Abstract
The purpose of this study lies in: through the analyses of current situation of
anhui H beer company marketing channels, marketing channels for system design,
and explore the perfection of the specific countermeasures. Beer industry is the
integration of the fast consumer goods industry in China is relatively fast and the
system of industry, increasingly perfect channel construction and development, and
has the typical characteristics.
In 21st century China beer market after several beer giant mergers and
acquisitions, has been basically completed market integration. Capital strength in
reshaping the industry at the same time, the channel construction and integration of
the ability to change the enterprise integration process. This paper USES the case
analysis, financial analysis, scheme and methods of game theory to explore anhui H
beer marketing solutions and countermeasures.
Marketing channel construction is an important work for beer company
operation, through this study can have perfect market marketing theory, optimization
of anhui H beer company marketing channel system, expand its marketing channel,
enhance marketing performance, increase profitability, and to promote its sustainable
development. Therefore, this research has important theoretical significance and
practical value.
This paper mainly through the market practice review, beer sales of real cases,
beer distributors of actual investigation, summed up the current markets market
channels construction key role for the beer market performance. In this paper, the
application of research results will further promote the improvement of the market
channels and anhui H beer company business performance improvement.
Key words: marketing; Marketing channels; Marketing performance; Improve
the countermeasures安徽 H 公司市场营销渠道优化设计目 录
第一章：绪论......... 7
1.1 研究背景 .... 7
1.2 国内外研究现状 .......... 9
1.3 研究的思路 . 10
1.4 研究的内容 . 11
第二章: 研究的理论基础 .......... 12
2.1 营销要素的组成及营销渠道的理论 ..... 12
2.2 市场营销渠道的政策分析 . 16
2.3 客户细分理论 ........... 19
2.4 市场营销的传统理论 ..... 20
第三章：安徽 H 啤酒公司营销渠道存在的主要问题22
3.1 安徽 H 啤酒公司基本情况 . 22
3.2 安徽 H 啤酒公司营销渠道存在的主要问题 ........... 22
3.3 安徽 H 啤酒公司营销渠道优化设计的可行性 ......... 23
3.4 安徽 H 啤酒公司营销渠道优化设计的主要挑战 ....... 25
3.5 安徽 H 啤酒公司营销渠道优化设计数据收集的方法 ... 26
第四章：安徽 H 啤酒公司营销渠道设计 .......... 28
4.1 安徽 H 啤酒公司营销渠道设计思路 ..... 28
4.2 安徽 H 啤酒公司营销渠道改进设计程序及市场细分 ... 28
4.3 安徽 H 啤酒公司营销渠道 SWOT 分析及市场定位 ...... 31
4.4 安徽 H 啤酒公司营销渠道改进设计 ..... 34
第五章：安徽 H 啤酒公司营销渠道系统完善对策 .. 37
5.1 对现有组织架构进行重组，对流程进行再造 ......... 37安徽 H 公司市场营销渠道优化设计5.2 在流程再造的前提下，实施 ERP 系统，实现其功能 ... 37
5.3 进行啤酒旺季的机会分析 . 37
5.4 健全和完善办事处的各项制度 ......... 38
5.5 加强客户管理 ........... 38
5.6 努力开拓农村市场 ....... 38
5.7 本文研究的局限性 ....... 38
5.8 研究结果的分析与汇总 ... 40
第六章：结论与展望.. 41
6.1 结论 ....... 41
6.2 展望 ....... 42
参考文献 43
致 谢.. 45安徽 H 公司市场营销渠道优化设计第一章：绪论
1.1 研究背景
1.1.1 行业背景
安徽啤酒市场由于厂家众多，安徽省啤酒市场容量不足 100 万千升，2012 年共
有生产工厂 26 家，产能接近 160 万千升，各厂家多年低价竞争，导致产品售价低，
渠道及厂家多数处于亏损状态，厂家与渠道的利润来源是产品结构与价格的提升，
而由于啤酒一瓶价格低于普通纯净水的价格，如何实现价格与结构的提升是市场运
作的关键。由于产品的更新换代（结构提升）与价格的提升首先需要得到消费者的
接受与认可，很多公司首先想到的是如何通过品牌建设，提升啤酒的整体品质感，
推动价格及结构提升
2000 年，中国啤酒市场的收购整合已经愈演愈烈。国有品牌青岛啤酒此时已经
经过大规模的收购整合，成为全国拥有工厂最多、生产规模及销量最大的啤酒企业，
洋品牌百威、嘉士伯也已经开始中国啤酒市场的收购与自建之路，并且成长为中国
啤酒市场的 400 万千升以上的啤酒巨无霸。部分国内二级啤酒企业也在通过收购提
升自己的规模及全国企业布局，如河南的金星，重庆啤酒，东南的金威等，并且也
都拥有近 200 万千升的产能规模早在 2000 年前，安徽 H 啤酒公司就开始了他得全
国发展之路，至 2007 年，在中国的东北、西南、华东等地通过收购整合地方啤酒
企业，成为地区老大，拥有绝对主导市场地位。并且布局华中、山东、湖北、广深
等，迅速成长为中国产能规模最大，市场地位最高销量最大的啤酒企业，迅速超过
青岛及外国品牌。2000 年至 2010 年 10 年间，中国啤酒市场发展迅猛，啤酒市场容
量以每年 5%的速度递增，2010 年市场容量已经超过 4000 万千升，成为世界第一
推动这 10 年啤酒市场发展的是国内外一线品牌对于国内地方品牌的收购整合，使
地方小啤酒企业的品牌迅速被替代的同时，地方啤酒企业的渠道迅速成为一线品牌
的渠道，使一线啤酒品牌借助此渠道快速实现了对于国内二三线城市及县城农村市
场的覆盖渗透。可以说一线品牌的品牌力、市场管理能力加上地方品牌的渠道及人
员迅速提升了中国啤酒市场的市场操作与管理水平，推动了啤酒市场的快速发展
2012 年以后，中国啤酒市场的格局已经形成，华润啤酒集团位居全国销量第一，
青岛啤酒集团位居全国销量第二，燕京啤酒集团位居全国啤酒集团第三。安徽 H 啤
酒公司是华润啤酒集团的子公司。安徽 H 公司市场营销渠道优化设计1.1.2 企业背景
安徽H啤酒公司在近10年的发展之路可以说是中国啤酒企业发展之路的缩影
2000 年安徽 H 啤酒公司在安徽收购蚌埠圣泉和合肥廉泉两家安徽省最有影响力的
啤酒企业，圣泉当时市场覆盖范围最广，销量最大，品牌价值最高，企业人力资源
最丰富；廉泉工厂所在地在省会合肥，占用得天独厚后地理优势。两家啤酒企业的
收购整合经过了整整 3 年的时间，2003 年，安徽 H 啤酒公司显示了他超凡的整合
能力，整合后的安徽 H 啤酒公司在安徽打败了龙津，并与 2004 年成功收购龙津，
有了前两个企业人员整合的经验，此后的收购企业内部整合顺风顺水。市场的整合
对于安徽 H 啤酒公司提出了更过的要求，如何把两只渠道成功整合实现市场 1+12，
是考验收购是否成功的关键, 龙津收购的市场整合也相当成功，安徽 H 啤酒公司已
经成为安徽最大的啤酒企业。2005 年后，安徽 H 啤酒公司在本土的发展迅猛，以
每年一个企业的速度先后收购了阜阳的雪地、淮北的相王、滁州的圣力、五河的天
井、安庆的天柱等，到 2012 年芜湖建厂，安徽 H 啤酒公司的工厂布局已全部完成，
全省的综合市场地位超过 65%，奠定了雪华东老大地位的基础，带动了江苏、浙江
等区域的发展。经过多年的发展安徽 H 啤酒公司已经形成了完整的组织机构，详见
图 1.1
图 1.1 安徽 H 啤酒公司组织结构图
1.1.3 研究问题的提出
安徽啤酒市场的竞争引发了一场并购大战，在这次并购浪潮中安徽 H 啤酒公司
凭借本地公司的优势取得了阶段性的实力。但是安徽啤酒市场的竞争并没有停止，
安徽 H 啤酒公司在竞争中也表现出一些明显的不足，主要的问题是市场营销渠道缺
乏系统设计，使得市场营销的效率相对较低，无法适应国内、国际啤酒市场竞争的
需要。在这种情况，从市场发展的要求出发，结合安徽 H 啤酒公司面对的实际情况，
研究安徽 H 啤酒公司的市场营销渠道设计，规范市场营销渠道系统，并探索其具体
安徽 H 啤酒公司
工厂 1职能部门
工厂 4
安徽省营销中心
河南省营销中心
工厂 2
工厂 3
营销中心
生产
技术质量安徽 H 公司市场营销渠道优化设计的完善对策就显得尤为重要和迫切
1.2 国内外研究现状
从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，是现代市场营销学形成时期。哈佛大学教
授 Hegertg（1937）《市场营销》教科书的问世，这本书被称作销售学中的经典之作
在 20 世纪 50 年代，尼尔.鲍顿归纳了市场营销涉及到的所有活动，而且对这些活
动做了分析，提出了营销渠道策略理论的研究范围，而且还提出了一些其它七个因
素：供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配。20 世纪 60 年代麦卡锡教授提
出了著名的 4P 营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销
（Promotion）策略组合，4P 理论为研究营销学奠定了基础。随着时间的推移，市场
经济发展飞速，对于理论的研究也越来越深刻，现有的 4P 组合已经不能完全适应
当今时代的经济情况，在这种情况下，4C 组合就诞生了，这个组合替代了原先的
4P 组合，4C 组合中包含：顾客(Customer Solution)、成本(Customer cost)、便利(Convenience)
和沟通(Communication)。PhilAnen(2002,2003)将顾客价值管理作为个营销过程进行研
究；Kotler（，2002，2004）提出了大市场的理论，并提出了 6P 策略，在 4P 的基础
上，又新增加了两个因素政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）；Shor
和 Olive（r2006）觉得应该选择一种消费者喜欢的方式进行促销；而 Rostambeik 和 Simoni
（2007)认为在销售产品的时候，更要具有高品质的销售服务，通过销售服务态度
留住顾客； Schultz（2009）提出了“整合营销沟通”的概念，形成一种营销方法
Gonzalez-Benito 等（2010）提出了替代产品的最优定价模型，在考虑同类别产品替代
效应的基础上，为企业实施最优的价格策略提供指导
国内对营销渠道的研究也文献最多，其研究成果相对比较成熟。谭关荣等
（1984）研究了营销策略与营销渠道，强调开脱营销渠道的
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