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日本啤酒消费量的下滑和产品结构的变化是日本宏观经济变化的缩影
日本进入经济增长基本停滞的平成时代之后，啤酒的消费量步入了漫长的
下行通道，日本啤酒的销量在1994年达到5.73亿箱并见顶，从1995年
到2015年的20年间啤酒类饮料销量的复合增速为-1.33%。在销量下滑的
同时，啤酒类饮料的产品结构也发生了显著的变化，消费者口味的变化和
行业沉重的税负推动传统的啤酒产品占比下滑，价格更具有竞争力的发泡
酒和第3类啤酒快速崛起。我们认为日本人口总数和结构的变化以及经济
发展带来的消费者消费取向的变化是日本啤酒行业变化的重要宏观背景
表象：单品Super Dry改变日本啤酒业态，助力朝日问鼎平成啤酒之王
朝日啤酒在战后昭和时代日本啤酒市场的地位每况愈下，市场占有率从50
年代的30%+下降至80年代的不足10%，但是凭借对消费者需求的超前
理解，朝日在1987年推出单品Super Dry取得了商业成功，仅用了3年
的时间Super Dry在啤酒品类销量中的占比就上升至20%，到2002年这
一比例上升至50%。凭借这一“现象级”的产品，朝日的市场份额在2001
年首次超越麒麟，登顶日本平成时代的啤酒之王
逻辑：消费品话语权的代际传递和传统龙头企业的战略失误
日本经济经过战后昭和时代的高速发展之后，日本消费者的人均可支配收
入、日常饮食习惯和决策方式都发生了较大的变化，新一代消费者对啤酒
产品提出了与传统消费者截然不同的诉求，这是日本啤酒行业格局在平成
时代发生显著变化的需求基础。而战后昭和时代的啤酒龙头麒麟则由于80
年代强势的行业话语权所导致的过度自信和来自日本政府的反垄断压力，
在日本啤酒行业近代的3轮产品创新风潮中响应迟缓，最终丢失了日本啤
酒行业龙头的地位
启示：外部宏观和产业环境的变化催生消费品企业价值的潜在重估
对企业来说，在外部宏观和产业环境产生深刻变化的时候盲目守旧意味着
市场地位的下滑，80年代末期麒麟市场占有率的快速下降是最好的例证
而对于消费股的投资者，这些变化则往往意味着新的投资机会，包括新的
行业龙头的诞生，和依靠产品差异化创新驱动的细分领域冠军
风险提示：啤酒行业产能继续大幅扩张导致产能利用率下滑
股票代码 股票名称 收盘价(元) 投资评级
EPS(元) P/E
2015A 2016E 2017E 2018E 2015A 2016E 2017E 2018E
600132 重庆啤酒 22.11 买入 -0.14 0.40 0.70 0.82 n.a 55 32 27
600600 青岛啤酒 34.30 买入 1.27 1.34 1.56 1.83 27 26 22 19
资料来源：华泰证券研究所
-3%
7%
17%
27%
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行业评级：
行业研究/深度研究|2017年03月27日
谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2
正文目录
平成时代的经济增长停滞，消费品公司表现出现分化....... 4
日本啤酒业的“平成噩梦”：连续21年的销量下滑 .......... 5
人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因 ..... 5
日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑 ...... 5
消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑 ...... 6
整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第3类啤酒的崛起 . 7
三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量 .... 7
税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第3类啤酒崛起的重要原因 ..... 8
啤酒厂商的沉浮：朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者 . 10
进击的朝日：一雪“昭和溃败”之耻，问鼎平成啤酒之王 .. 10
昭和溃败：市占率从1953年的33%下滑至1984年的10% .. 10
触底反弹：1987年朝日超级单品Super Dry的绝地反击 ........ 11
问鼎冠军：超越昭和王者麒麟，成为平成时代啤酒之王 ......... 12
式微的麒麟：战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微 .. 13
一统江湖：战后昭和时代，市占率从1953年的33%上升至1979年的63% . 13
走下神坛：受Super Dry和发泡酒冲击，麒麟80年代末市占率快速下滑 ...... 14
差异化典范三得利：将品类创新进行到底 ... 14
后起之秀：三得利是过去100年唯一新进入日本啤酒行业并生存下来的企业 14
差异之道：在强大竞争对手和政府高税收的压力环境下的差异化 ....... 15
来自日本的经验：宏观背景转变下的消费品变迁不可阻挡 ......... 16
表观的现象：朝日的旗舰产品Super Dry颠覆了平成时代的日本啤酒业 .... 16
背后的逻辑：消费品话语权的代际更替和传统龙头企业的战略失误 ........... 17
消费品话语权的代际更替，传统啤酒口味无法满足新的消费者的需求17
过度的自信和反垄断压力致使昭和时代啤酒龙头麒麟的市场响应开始迟缓 .... 18
启示：外部宏观和产业环境的变化催生消费品企业价值的重估 .. 20
图表目录
图表1： 日本经济经历了战后昭和时代的快速增长和平成时代的停滞 .... 4
图表2： 日本消费者可支配收入在90年代初达到顶点开始回落 . 4
图表3： 进入平成时代后日本CPI同比长期在0上下徘徊 ......... 4
图表4： 日本啤酒类饮料销量自1994年步入下降通道 ... 5
图表5： 日本总人口在2008年见顶，达到1.28亿 ........ 5
图表6： 25~44岁人口在日本总人口中占比从1980年的32%下滑至2015年的27% ... 6
图表7： 日本1995年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量73% ....... 6
图表8： 日本2005年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的57% ... 6
图表9： 日本2015年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的40% ... 7
图表10： 传统啤酒占比下滑，发泡酒和第三类啤酒占比上升..... 7
